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《市场营销管理》（第二版）

菲利普·科特勒

1篇认识营销管理

▲营销的核心概念

营销（marketing）:是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

需要：没有得到某些满足的感受状态。

欲望：指具体满足物的愿望。

需求：是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

相关结论：营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动之前。营销者只是影响了人们的欲望。

产品：是能满足人类某种需要或欲望的东西。

制造商往往忽略顾客购买产品是为了满足某种需要。但是人们不是为了产品的实体而买产品。如果推销员把注意力在实体产品上而不是顾客需要上，就称为营销近视症。

▲如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为预期顾客。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么双方都称为营销者，这种情况叫双边营销。

▲营销管理：是计划和执行关于商品，服务和创意的概念化，定价，促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行的一种过程。换言之，营销管理是一个过程，包括分析，计划，和控制；它覆盖商品，服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。

实质上是需求管理（demandmanagement）

▲公司对待市场的导向：

①生产观念：认为消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品。

②产品观念：认为消费者最喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理层总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品使之日趋完善。（会引发

营销近视症）

③推销观念/营销观念：认为如果听其消费者自然的话，他们不会购买某一组织的产品。因此组织必须主动推销和积极促销。一般用于非渴求商品（unsoughtgoods）,即购买者一般不会想到要去购买的商品，例如保险。

④营销观念：认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并

且比竞争者更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

基于四个主要支柱：

⑴目标市场（targetmarket）

公司不可能在每个市场经营和满足各种需要⑵顾客需要

顾客导向思想要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。专业化营销是满足顾客真正需要的关键。

响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求但他们会热情响应的问题。

吸引一个新顾客的成本比维护一个满意的老顾客的成本高很多。保持顾客的关键是一个高度的顾客满意。

⑶整合营销（integratedmarketing）

当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。包括两方面：一是各种营销职能——推销人员，广告，产品管理，营销调研等等必须彼此协调。二是营销部门必须与公司其他部门很好协调。

⑷营销能力

公司应靠比竞争者更好满足顾客需要来赚得金钱。逻辑关系：

出发点重点方法目的

市场顾客需求整合营销通过顾客满意

获取利润

⑤社会营销观念

认为组织的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供所期望的满足。

要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。

2篇分析营销机会

▲扫描市场环境主要宏观环境

⑴人文统计环境包括人口增长，民族市场，教育组（具有不同教育程度的群体），家庭结构，人口的地理迁移（如农村向城市），大众化市场向微观市场转变（如社会老年化）

⑵经济环境包括收入分配（社会产业结构），储蓄、债务、信贷的适用性（消费者的支出

受消费者储蓄、债务、信贷的适用性的影响）

⑶自然环境包括原料短缺，能源成本的增加，污染越来越严重，在环境保护中政府作用的变化（更多干预）

⑷技术环境趋势有：技术改革步伐加快，无穷的创新机会，变化着的研究与开发预算，增长的技术创新规定。

⑸政治/法律环境包括商业管理立法，公众利益集团的成长（如消费者协会），市场改革，腐败。

⑹社会/文化环境包括核心文化价值(具有高度持久性)，亚文化（有共同价值观的群体，

随时间推移而变化）。

▲影响消费者购买行为的主要因素⑴文化因素

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。而给其成员带来更多认同感的是亚文化。其次是作为一个社会中具有相对同质性的社会阶层。

⑵社会因素

一是相关群体，即那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。二是家庭（夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的作用和相互之间的影响兴趣）。三是角色和地位（所期望作的活动