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可口可乐公司销售组织分析

随着中国经济的持续高速发展，人民的生活水平得到很大的提高，消费观念

的变化，导致了饮料市场的迅速增长，饮料已经转变成为人们日常生活中不可缺

少的生活必需品。随着中国的市场化程度在逐渐提高，目前国内饮料市场的竞争

已非常激烈，在每个销售渠道都有数家企业在进行市场竞争，市场上饮料品牌繁

多，口味各异，广告宣传铺天盖地，市场竞争达到白热化程度。在这样的情况下，

拓展新的销售模式，发展新的市场是参与竞争的企业都共同面临的一个问题，因

此，企业必须在现有基础上，开拓新的市场并寻找新的增长空间。

传统的销售渠道在过去的经济发展中曾担任重要角色，重视对顾客进行产品

功能的诉求，重视流通环节的激励，控制与管理成为销售管理的全部，似乎销售

的全过程在出售给代理商或批发商后就大功告成，销售与推销划上等号。这足一

种典型的生产和推销观念的体现。但随着市场经营从粗放型向集约型的转变，经

营观念已转变成着眼于以消费者为重心。由于新的消费趋势的变化和企业竞争重

点的转移，传统销售渠道模式在效率，成本与可控性方面的劣势日益突出，创新

与改革成为必然。在这一方面，可口可乐公司作出的努力无疑是成功的，它无可

争议的占据着中国饮料市场的第一品牌。下面就对可口可乐的销售组织进行分

析，已揭示其成功的神秘面纱。

要想对某公司销售组织作出系统全面的分析，就必须先对该公司的销售策略

作出分析。可口可乐公司，之所以能够实现其点水成金的梦想，正是因为其在近

一百年的时间里总结了非常值得同行学习的先进经验，即众所周知的3A策略。

3A策略构成了整个可口可乐公司营销的核心。3A策略实际上就是三买“”。三买“”

和三卖“”是有很大区别的。传统的“4P和”三卖“”都是从生产者的角度出发，而可

口可乐公司从一开始确立的就是三买“”策略，这和“4C是”相对应的，都是从顾客

的角度出发的。

第一个A是Accessibility，也就是买“得到”。可口可乐是冲动性购买的产品，

也就是说消费者在购买物品时并不把其列入采购清单，而是随见随买。如果货架

上能够有显著的可口可乐产品，例如说当顾客经过货架时，看到货架上陈列着红

色的可口可乐，这会给顾客带来一种冲动，会让顾客觉得现在就有需要购买这个

产品。

第二个A是Affordability，也就是买“得起”。买“得起”一方面指的是单价，单

价要足够的便宜，不能像珠宝、首饰那样，虽然非常吸引人，但并不会有人由于

冲动而购买，另一方面又不单纯是价格问题，更重要的是价值问题，即可口可乐

在顾客的生活中占据什么地位，占有多少价值。简单地说，就是可口可乐在顾客

的消费支出中所占的比重。因此可口可乐公司考虑的买“得起”决不仅是一瓶、一

听，而是持续性的不断消费，让顾客成为长久购买忠实的顾客。

第三个A是Acceptability，也就是乐得“买”。顾客不仅仅有钱买得起，而且

是非常乐意买。这和竞争密切相关，因为顾客选择饮料时会有很多选择。顾客可

以选择喝茶，也可以选择喝矿泉水，还可以喝果汁、牛奶等等。要让顾客只买可

口可乐，就必须给予顾客心理层次特殊的满足。

为了实现3A策略，可口可乐公司就必须建立伸手可及的销售网。作为全球

营销的公司，可口可乐公司当然以营销见长，但同时更重要的是，在可口可乐公

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司内部，每一个员工都非常清楚可口可乐是一个分销公司。因此公司要建立的是

一个销售网，一个伸手可及的销售网。因为顾客对可口可乐产品的购买是冲动性

的购买，因此第一个任务就是给予顾客一个冲动的机会，要让顾客伸手就能够买

得到。实际上，可口可乐公司的分销目标很明确：让分销进行到底，做到可口可

乐的产品要像自来水一样，打开每一个水龙头流出来的就是可口可乐。要真正做

到这一点，就需要根据各地的情况，利用各种条件进行分销。因此可口可乐公司

的分销方式是非常多的。

在中国，可口可乐有三大合作伙伴：嘉里集团，太古集团和中粮集团，拥有

分布在全国不同区域的装瓶厂共30家。合作伙伴和瓶装厂之间的分工也是很明

确，除了经营各自工厂的生产，三家合作伙伴还要负责每个装瓶厂所处地区的销

售工作。每个装瓶厂下都设置有二三十个分公司，比如福建厂设在厦门，则漳州、