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产品正确定价5个基本原则

产品正确定价5个基本原则

自从人类从事商业活动以来，定价一直是个难题。古罗马作家普布利乌斯塞勒斯对商·

品价格有一个初始定义：“一件货品的价值是买家愿意为它支付的价格”。

当今商业竞争激烈，顾客面临无数选择，切实可行的定价方式要以竞争对手为主要考量。

产品正确定位应该遵循以下五个原则：

第一、需要确保定价在合理区间。

市场一旦成熟，价格标准很快被顾客认识与接受。正如我们的罗马作家所说“买家愿意

为它支付的价格已定。如果定价过高，就会招致风险。顾客质疑是否多付了，这会使得竞争

对手有机可乘。

第二、人们愿意为可认知的价值多付些钱。

在合理定价范围内，只要让顾客觉得物有所值，他们愿意多支付一些。

人们愿意为更好的商品多支付一些，但高品质要在产品上有所体现。如果想让顾客多花

点钱买一件北面户外夹克的话，最好衣服上挂有戈尔特斯面料的标签，并带有“保证干爽”

的挂标，这样顾客会更乐意购买。一块昂贵的劳力士手表应该结实耐用，但很多价格只有劳

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力士几分之一的手表，看起来也一样结实耐用，这就涉及下一条原则了。

第三、高价产品应彰显身份。

如果你戴了一块几万甚至是十几万的劳力士手表，你希望邻居都知道，这样他们才知道

你是成功人士。豪华车也是如此，顾客从不承认，买奔驰宝马的真正原因其实是为了在朋友

或邻居面前炫耀。

高价说明什么？说明贵的价格带来产品附带的优势。雷克萨斯比英菲尼迪卖得多，因为

雷克萨斯被认知为是更高档的豪华车。这里要注意的是，必须慎重地为高价寻找一个购买理

由。雷克萨斯宣称“完美制造”，劳力士强调“每块手表的制作需要耗时一年”。所以顾客在

选购高价商品时，他们需要一个合理的理由。

此外，新的竞争者往往会利用低价做诱饵闯入某一个行业，因为领导者强大且地位牢固，

新的竞争者通常会采用低价策略。我们不能任由它们抢占市场，而应该尽快找到一种方法来

反击他们的价格战，这就是下面要说的一条定价原则——高价格和高利润会吸引竞争对手

加入。

一旦企业获得成功，竞争就会蜂拥而至，企图分得一杯羹的企业大有人在。聪明的企业

不会在此时牟利，相反他们会维持低价，以排挤其他竞争对手，最终主导行业。在这方面，

有一位企业家做的非常出色，那就是比尔盖茨。微软为了保持垄断地位，几乎将软件免费赠

送给客户。他们的问题是，因为把竞争对手排挤得太厉害，所以导致政府的介入。这并非是

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好事，无论官司输赢与否，微软都会为此支付一大笔诉讼费，花在法律上的时间和精力，还

不如花在产品开发和营销推广上。

第四、低价策略难以制胜。

定高价是一回事，采用低价策略则是另一回事。很少有企业仅仅靠低价取胜，因为每位

竞争者手中都有一支笔，能随时标低价格，这样企业的竞争优势也就消失了。正如迈克尔波

特所说：“如果竞争对手也可以像你一样降价，那么降价并非明智之举。”

第五、价格可能会下跌。

随着产品增加、货币贬值及竞争加剧，原有的做法可能会过时，尤其是大宗商品，价格

会下降。这就需要采取新的战略，比如寻找差异化提供附加值，或者寻找独特的方法削减成

本。

产品定价的关键是，弄清楚顾客愿意为差异化或附加值支付的价格。

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