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凯文克莱在俄罗斯市场开拓计划书

学期2010/2011第二学期

班级国贸Z092

姓名沈兴

学号094257

教师评语：

成绩：

1．俄罗斯市场环境分析

1.1经济环境分析

1.1.1.俄罗斯总体经济分析

1.1.2.消费者经济条件分析

1.2文化环境分析

1.2.1.俄罗斯文化具有双重性

1.2.2.俄罗斯消费者的服装偏好

1.3政治和法律环境分析

1.4技术、自然环境

1.4.1技术环境

1.4.2自然环境

2.竞争市场分析

2.1俄罗斯服装市场概况

2.2俄罗斯服装市场消费需求分析

2.3竞争对手分析

3.目标市场选择和营销组合

3.1目标市场选择

3.2营销组合

3.2.1国际市场产品策略策划方案

3.2.2国际市场价格策略策划方案

3.2.3国际市场分销策略策划方案

3.2.4国际市场促销策略策划方案

4.总结

1．俄罗斯市场环境分析

1.1经济环境分析

1.1.1.俄罗斯总体经济分析

自20世纪初普京继续图形社会经济稳定政策，拒绝“休克疗法”和激进的

自由市场经济改革，致力于改善国内投资环境以吸引外资，加紧推行税制改革，

简化税种，减轻税负，促进国内工业复苏和发展。2003年俄罗斯GDP达到了4652

亿美元，同比增长了7.3%，人均达到了3200美元，如果考虑影子经济的情况，

俄罗斯的人均实际GDP应该在40000美元之上。俄罗斯同时利用能源优势，拓展

国外市场，进出口贸易在能源和石油价格的影响下，2003年的顺差达到了596

亿美元，较2002年增长了28.7%，其经济势头进一步得到巩固，宏观经济指标

大幅上扬。俄罗斯经济发展取得了稳步发展，其民众的收入伴随经济复苏而不断

提高，接近中等发达国家水平。

1.1.2.消费者经济条件分析

近年来，俄罗斯人民生活水平稳步提高，消费水平快速提升。俄罗斯居民存

款增长了46.2%，总额突破了1000亿美元，政府补发了以往的工资、退休金等

欠款，失业率已经下降至2%以下，莫斯科2002年的失业率曾达到0.6%，成为世

界上失业率最低的城市。全国贫困人口2003年下降为2900万人。居民消费水平

快速提升，消费支出大大增加，俄罗斯民众购买服装的支出较高。

俄罗斯服装市场消费群体分为四个层次：月收入2000美元以上的高档消费

者占居民总数的4%左右，服装消费趋向国际名牌；月收入600-1000美元的中档

消费者占居民总数的20%-25%左右，服装消费趋向于大商场和超市销售的品牌服

装；月收入200-600美元的大众消费者，服装消费趋向于市场销售价格适中的

服装；月收入200美元以下的低收入消费者占居民总数的20%-30%左右，消费趋

向于价格低廉的服装。

1.2文化环境分析

1.2.1.俄罗斯文化具有双重性

俄罗斯文化是一个连续的过程，有着约一千年的历史。俄罗斯横跨亚欧两块

大陆，俄罗斯同时受来自东西各个方向文化的影响，因此形成了俄罗斯文化“中

间性”和“兼容性”的特点。民族文化的双重性特征影响到消费行为也趋向两面

化，消费者在进行服装消费时不仅考虑服装质量等因素，同时也考虑服装的原产

国等制造信息。

俄罗斯也是一个多民族国家，有130多个民族，民族文化对企业营销的影响

必须予以重视。俄罗斯文化具有鲜明的双重特征，具体表现在人与自然的关系、

家庭观念与结构、社会意识与改革，甚至宗教信仰方面，都可以看到西方文化和

东方文化的兼容。因此，中国服装企业营销在俄罗斯遭遇的文化障碍会明显少于

其他西方国家。

1.2.2.俄罗斯消费者的服装偏好

从居民的受教育程度和文化水平来看，俄罗斯的总体情况还是高于其他新兴

市场经济国家因此其偏好也有所不同。俄罗斯人偏爱穿在服饰上讲究色彩的和谐

和整体的搭配，他们家中的衣橱里起码备有三种不同场合穿着的衣服，即家居服、

运动服、西服。

俄罗斯女士有一年四季穿裙子的传统。由于俄罗斯妇女的传统习惯是穿裙

子，所以平时的服装市场一裙子