Meltwater融文2023年315消费者权益日预警与前瞻报告13页.pdf

3•15

前瞻报告

前言

自1991年央视3·15晚会举办以来，“3·15”已逐步发展为多渠道、全方位的全民媒体事件，在传达官方市场监管

意志的同时，也集中体现当下消费者的关注焦点。

近年来，随着中央与地方的各级官方媒体在微博等社交媒体渠道的影响力逐步加强，3·15的传播热点已呈现出新

闻与微博讨论相互影响的态势，形成“官媒定调→晚会发酵→全民讨论”的媒体传播路径，对相关行业与品牌形成

持续性的舆论影响。在此大背景下，分析与把握官方传达的历年消费者权益日主题，对企业与品牌的315危机预警

往往能起到提纲挈领的作用。

本次报告中，我们对2016-2022年的315晚会与相关60+曝光案例进行了系统性的回顾和梳理，并对2023年的重点话

题做出预测，以期为企业带来切实可行的品牌/媒体战略参考。

大前提：提振消费为确定性主线

通过对晚会主题的梳理，不难发现，“3·15”近年的关注重点始

终在回应提振消费的政策背景——比起单纯的曝光与监督，晚会

也在向提振消费者信心的角色转型。此前由中国消费者协会发布

的“2023年消费维权年主题”更是提前为本年度315定下基调。

年份主题

2016共筑消费新生态

2017网络诚信消费无忧

2018共建秩序共享品质

2019共治共享放心消费

各种迹象表明，在三年疫情结束、经济发展为重心的关键时

2020凝聚力量共筑美好间节点下，叠加“两会”召开带来的影响，本届315大概率将

继续保持“求稳”的风格。然而，这并不意味着企业与品牌所

2021提振消费从心开始面临的舆情风险将减少；过去几年的案例告诉我们，在缺乏

准备的情形下，企业时常被动地被卷入相关行业的负面舆情当

2022公平守正安心消费中，口碑与社会形象遭受长久打击。

数据显示，近年315晚会的曝光当中，超六成的案例将关注点放在不同行业

的消费乱象披露。以2022年为例，不合法医美速成班、男性假扮女主播、

趋势一：行业乱象曝光成主流，免费WiFi陷阱、AI推送骚扰电话、电缆生产不达标等问题均未涉及到企业

上下游舆情需重点关注具体企业；该年度仅2起案例波及具体品牌，品牌提及率不足两成。

而受负面影响较大的品牌方通常为被动提及的一方，以去年315的最大全网

爆点——“足时发酵”的老坛酸菜为例，舆论焦点康师傅与统一等食品品

牌均为被曝光厂商插旗菜业的下游企业。

40%的晚会曝光案例涉及具体品牌

在高速下载器捆绑乱象的案例中，中关村在线等网站虽未被直接点名，但

作为潜在的合作平台方被提及；而当晚中关村在线的及时回应也较为有效

地延缓了网民负面情绪的发酵。

因此，品牌备战315的过程中，应密切关注行业上下游相关的曝光事件，及

时作出信息准确的涉事回应，以避免自身品牌陷入更深的负面情绪。

40%

涉及具体品牌未涉及品牌

数据覆盖时间：2016-