互联网时代下的品牌营销策略——以蜜雪冰城为例.doc

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互联网时代下的品牌营销策略——以蜜雪

冰城为例

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摘要

当前中国经济发展不断提速，与之而来的便是国民生产生活所发生的日新月异的变化。进入新时代，人们的生活需求早已由满足基本的温饱转变为追求能使身心愉悦的娱乐活动。一切新鲜的事务总要由年轻人群体中率先萌芽。这一类新鲜萌芽的事务将会成为年轻人群体当中的一类“文化”。其中最具代表性的当属“奶茶文化”。需求的与日俱增必然带来广大的市场与商机，于是近几年的奶茶品牌不断涌现，奶茶市场已由原本的利基市场逐渐变得饱和乃至拥挤。可就是在如此拥挤的奶茶市场之上，一家河南省的本土品牌奶茶店却得以脱颖而出，那便是一一蜜雪冰城。蜜雪冰城单品售价远低于各大老牌奶茶品牌，甚至在踏入市场之初无人问津。而现在，蜜雪冰城已然成为大部分奶茶受众的首选，其雪王形象，品牌故事，营销歌曲更是收获一大批线上粉丝。那么，蜜雪冰城是如何利用不断兴起的消费群体和日新月异的互联网新媒体等外部机遇，从而克服奶茶市场进入壁垒、产品同质化严重、品牌影响力下降等问题，实现行业创新，成为奶茶行业领头羊的呢？其当前的营销策略之中又尚存那些急需解决的问题呢？

本文以蜜雪冰城为例，分析蜜雪冰城的发展现状与影响情况，在STP策略等相关理论的指导下，并且针对现状提出应对策略。本文的创新点在于研究的是在其网络时代背景下蜜雪冰城的营销问题与策略，本文将以蜜雪冰城为研究对象，以其品牌营销现状作为切入点，并运用4P等一系列营销理论对其营销策略和问题做出浅略剖析，期望为实现下沉式奶茶市场的创新路径提供参考。

关键词：奶茶市场；互联网；营销策略

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目录

TOC\o1-2\h\z\u2860引言 1

16338一、蜜雪冰城发展现状与营销环境分析 2

19602（一）蜜雪冰城发展现状 2

19559（二）蜜雪冰城营销现状 2

10266二、蜜雪冰城互联网时代下所用营销策略概述 3

23322（一）营销策略之一：根据STP策略作差异化营销 3

10431（二）营销策略之二：7Ps营销 4

8468三、蜜雪冰城营销存在的问题及改进策略 5

5301（一）营销存在的问题 5

25250（二）基于蜜雪冰城营销策略现存问题所提出的改进方案 6

603四、改进方案的保障措施及评估 6

15075（一）深化品牌内涵迎合受众心理 6

28068（二）加强质量管理规范人员培养 6

5635（三）保持网络造势促进产品创新 7

6638结论 7

6727参考文献 8

互联网时代下的品牌营销策略

——以蜜雪冰城为例

引言

近几年国家经济发展势如破竹。在这一背景下，人民的消费需求早已从先前的满足温饱转向追求精神文娱类满足。这类趋向尤以16-35岁左右的中青年群体为代表。在这类群体追求的一众娱乐活动中，“奶茶文化”称得上拥有一骑绝尘之势。早期中国香港的港式奶茶以及中国台湾的珍珠奶茶，其最接近如今市面上流行的奶茶，进入到中国大陆市场后，由各个商家经过不断的改良化，复杂化，最后形成大街小巷几乎人手一杯的“奶茶”。究其原因，随意列举，便有数条。现代年轻人疲于学习工作，摄入糖分成为解压的良好选择；再者奶茶是装在杯子里的甜品，携带方便，即取即喝，符合当代人快节奏的生活方式。总而言之，在一系列背景之下，“奶茶文化”在青年人群体盛行了起来，奶茶店自然也如雨后春笋般林立在市场上。目前市场上知名品牌便有蜜雪冰城、古茗、一点点等数十家。目前来看，千禧年代以前便创立的蜜雪冰城的热度只增不减，且这一两年内品牌热度扶摇直上，有将其他品牌遥遥抛在身后的情势。市场化时代，蜜雪冰城的成功归功于它正确的营销策略，而在互联网时代背景下，蜜雪冰城是如何运营互联网效益将其品牌营销发挥极致，以赢得今日火爆的局面？本论文将进一步叩源推委。

通过对互联网时代下蜜雪冰城成功的营销策略进行研究，本课题希望能给予已经饱和的奶茶市场的营销策略分析与创立做出一定的决策参考，并通过剖析蜜雪冰城现状与所存问题为其进步发展提出建议。具体来说，本文根据分析店铺面临的主要问题，帮助店铺制定目标市场策略和合理客观的营销组合策略，提升蜜雪冰城桂林路店营销能力、顾客满意度以及品牌知名度，进而缓解其客流量下降的问题，提升市场占有率。再者，在疫情常态化的今天，现制休闲茶饮也面临着前所未有的挑战。因此，各大企业都应当结合市场条件，消费者反馈，寻求品牌的长期发展，期望本文的分析与结论给予各奶茶企业一定启发。

蜜雪冰城发展现状与营销环境分析

（一）蜜雪冰城发展现状

1997年，蜜雪冰城创始于河南省，主打售卖现制茶饮和冰淇淋，结合其主打品，其前身被命名为为“寒流创冰”。200