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教学案例：彩电市场需求预测分析

——明星电器公司

1999年11月，明星电器公司市场信息部的办公室里，经理李长浩望着办公室桌的一堆文件资料而沉思。上周，公司领导班子已下达任务，要求他们在年底之前对未来五年全国彩电需求情况做出趋势分析，同时要求在近期解决2000年至2004年公司的目标市场和优先发展产品的问题。

1998年以来，中国的彩电工业发生了一系列重大的事件，这些事件就连西方市场经济发展历史过程中都未曾出现过，其剧烈程度和影响力，超过了被经济学家所称的“过度竞争”，是一种“超过度竞争”。这种竞争主要体现在以争夺市场份额为核心的价格战越演越烈，许多彩电企业甚至不惜血本，以低于成本价销售彩电，企业效益急剧滑波。也有的企业销售低价贴牌机，走私国外之器件，损害了国家利益，也威胁到整个彩电行业的生存和发展，明星电器公司也卷入这场大战之中。

价格战的频频爆发，主要是因为有限的市场容量和不断扩大的产量之间的矛盾造成的。由于彩电一条装配线的进口价格只在一五0万到700万美元之间，而且技术也只是电子原器件的组装和外围技术，相对简单，因此彩电行业的进入屏障低，加上彩电导入期时国内巨大的市场规模，自然造成了大量企业涌入。

作者曹俊文

本案例是作者在调研及有关资料查阅基础上编写的，公司名、人名均经掩饰处理。

这样生产能力越来越大，产量也逐年上升，但由于市场容量有限，因此生产能力利用率比较低。（见表1）

表1 1995—1997年全国彩电生产能力利用率

1995

1996

1997

产量（万台）

1912

2095

2496

生产能力（万台）

4079

4479

4650

生产能力利用率

0.47

0.47

0.54

资料来源：《中国电子工业年鉴》1996—1998

到目前为止，彩电的生产能力已经达到5000万台以上，远远大于国内市场容量。因此，彩电降价行为，都是市场竞争“逼”出来的。面对有限的客源和自身无限的发展欲望，商家往往会低于市场上其他厂家同类产品的价格主动或被动地参与市场角逐，与其竞争对手争夺市场，争夺“商机”，从而摆脱危机，不断提高品牌市场占有率和拥有更大的市场份额。

那么，国内彩电市场还有没有潜力可挖？李长浩带着这个问题，时而翻阅资料，时而抄抄写写。一份简报显示：我国城镇1998年彩电拥有率已经达到

105.43%,基本已经饱和，但有很多彩电产品已经进入了更新换代期，据彩电行业专家和用户判断，彩电的生命周期为12~14年，并且随着经济的发展，城镇里一户多机的现象也越来越多，拥有率达到200%也是可能的。农村彩电拥有率只有32.5%，农村市场目前潜力还是很大，尤其是今年开始的全国大范

围的农用电网改造和农村电价综合整治，农村地区的市场环境改善对正处于消费成长期的中国广大农村地区肯定会在数年之内，迅速形成消费高潮。国家经委的有关专家预测，到下个世纪初，我国将迎来第三个家电销售高峰。

研究未来五年全国城乡彩电市场前景除了定性分析外，还必须有数据的支持。李长浩翻阅《中国统计年签》、《中国电子工业年签》等有关资料，得到了历年来全国城乡家庭彩电拥有量，居民户数、彩电年产量以及全国城乡居民生活水平情况等资料，（见表2—8）。此外，公司市场部于上月面对全国进行了一次问卷调查，主要涉及未来五年内家庭彩电的购买意向，共发放问卷600份，面向城市400份，面向农村200份，其中有效问卷分别为382份和168份，统计结果如表9所示。

预测方法的选择是个至关重要的问题，李长洁经过反复琢磨，认为至少有以下两个方法可供选择。方法一：采用回归分析预测法。首先，选择自变量，对影响彩电需求水平的相关因素，如购买者因素、购买力因素、购买动机因素和社会、环境因素展开定性分析，在此基础上，选择可易得到的，相关系数较大的相关因素作为自变量。然后在此基础上，建立回归分析模型。方法二：采用时间序列趋势外推法。首先，利用时间序列分析法中的线性趋外推法分别预测未来的彩电百户拥有量和城乡户数。然后据此推算未来彩电的总需求，彩电总需求包括彩电新增需求和更新需求，计算公式如下：

彩电总需求=彩电新增需求+彩电更新需求第N年城镇（农村）彩电新增需求

=第N年城镇（农村）户数×第N年城镇（农村）百户彩电拥有量－第（N－

1）年城镇（农村）户数×第（N－1）年城镇（农村）百户彩电拥有量第N年城镇（农村）彩电更新需求

=第（N－T）年城镇（农村）户数×第（N－T）年城镇（农村）彩电百户拥有量－第（N－T－1）年城镇（农村）户数×第（N－T－1）年城镇（农村）彩电百户拥有量

式中：T为彩电的生命周期

采用方法一，只需要彩电百户拥有量和城乡户数数据资料，且计算方法简便，但效果如