电商行业2024年三季度财报总结：竞争格局边际趋稳，重估龙头.pdf

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目录

1行业变化：Q3电商大盘增速边际放缓，行业互联互通程度提升3

2财报表现：表现分化，但营销投放普遍扩大6

2.1收入端：行业竞争格局趋稳趋势不改6

2.2成本费用端：毛利率提升趋势依旧，销售投放扩大明显7

2.3利润端：不同发展及投放策略下，各平台表现分化9

2.4拼多多聚焦发展，其他电商公司股东回报力度大9

3Q4展望：双十一大促成为关键期，投放力度成为利润影响关键变量11

4投资建议13

5风险提示14

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1行业变化：Q3电商大盘增速边际放缓，行业互联

互通程度提升

回顾三季度，我们认为电商行业主要有以下变化：1）电商大盘增速边际放缓，

但渗透率稳中有升；2）快递业务量增速高于电商，行业量增价减趋势延续；3）直

播电商增速进一步趋缓，对货架电商冲击在边际减弱；4）平台之间进一步“拆墙”，

互联互通成趋势；5）平台从关注用户到商家与用户并举，优化商家运营生态。详

述如下：

三季度电商大盘增速边际放缓，渗透率环比稳中有升。Q2受“618大促”等

活动对电商大盘形成拉动，截至4-6月网上社零累计同比增速分别为11.1%、

11.5%、8.8%；受电商消费需求在Q2集中释放，叠加社零整体增速边际放缓，

Q3电商大盘表现亦呈现边际放缓趋势，截至7-9月社零实物商品网上零售额累计

同比分别降至8.7%、8.1%、7.9%，但网上零售额增速仍高于整体社零增速，电商

渠道价值不可忽视。电商行业渗透率呈现稳中有升，Q3末达25.7%，较Q2末提

升0.4pct，10月末进一步提升至25.9%。

快递业务量增速高于电商行业增速，行业量增价减趋势依旧。1-9月全国快递

业务量累计同比增长22%，增速仍高于实物商品网上零售额且差距环比略有扩大，

我们认为一方面受到电商消费量增价减趋势延续，另一方面受行业优化退换货政

策，带动整体退货换需求提升对物流形成拉动。

图1：社零/网上零售额/快递业务量增速对比图2：2023.02-2024.10电商行业渗透率

资料来源：国家统计局，国家邮政局，同花顺iFind，民生证券研究院资料来源：国家统计局，同花顺iFind，民生证券研究院

直播电商增速在三季度进一步放缓，对货架电商冲击边际减弱。直播电商增速

放缓趋势在Q3进一步得到延续，抖音9月电商GMV增速下滑至不到20%，快

手24Q3电商GMV同比增速降至15%左右，基数提升叠加流量见顶，直播电商

对货架电商冲击边际减弱。

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图3：2024年以来抖音电商GMV增速图4：快手电商GMV增速

资料来源：晚点Latepost，民生证券研究院资料来源：国家统计局，同花顺iFind，民生证券研究院

平台之间进一步“拆墙”，互联互通成趋势。9月起，各个平台之间基础设施

逐步打通，有效合作有利于各平台降本增效，并带来部分增量业务，淘天在接入微

信后据QuestMobile数据，9月淘宝应