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电商直播情境下主播特性对消费者冲动购买的影响机理研究——基于SOR理论框架的探讨
摘要
电商直播是电商平台与直播融合的新形态，其三大关键要素为“人、货、场”，以
主播为主导的“人”，使电商直播具有强互动和社交等特征；以产品为核心的“货”，
使电商直播具有高便捷性和展示性等特征；以场景为载体的“场”，使电商直播具有多
感官性等特征。作为电商直播的重要主体，电商主播在直播过程中扮演着意见领袖的角
色，是电商直播中最为核心和关键的角色，能对消费者的情绪和信任产生重要影响，而
消费者情绪和冲动
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