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经典营销案例

谋断冠生园营销案例分析

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商业实战必备手册

2001年9月3日13点9分，中央电视台名牌栏目《新闻三十分》

报道了南京著名食品企业——冠生园用陈年馅料制作月饼的丑闻。这

起经由记者整整一年的跟踪调查，发动的“扒粪运动”以迅雷不及掩

耳之势，引爆了全国月饼行业的信誉危机。一时间，亿万消费者谈月

饼色变，无数月饼生产企业风声鹤唳，全国月饼市场顿陷风雨飘摇之

中。

一颗老鼠屎坏一锅粥

南京冠生园陈馅丑闻所造成的影响之大，正可谓中国俗语所言：

“一颗老鼠屎坏一锅粥”。具体而言，可归纳如下：

1、陈馅月饼事件直接给南京冠生园以致命的打击

南京冠生园陈馅月饼事件被央视曝光后，江苏省和南京市有关卫

生防疫部门、技术监督部门于当天下午组成调查组进驻该厂，对其加

工现场进行检查。9月4日，南京冠生园的月饼成品和馅料库被卫生

监督部门全部封存，企业被勒令全面停产整顿。从9月4日清晨开始,

当地商家紧急将冠生园的各类月饼产品撤下柜台,并决定停止销售冠

生园月饼。另外,购进冠生园月饼的商家也纷纷向厂家要求退货，外

地的经销商纷纷退货和撤销订单。

这就意味着：1918年起创立的倾注了多少代人心血的南京“老

字号”冠生园就此应声轰然倒下。

2、全国各地冠名为“冠生园”的同类企业被“株连九族”，岌岌

可危

全国各地以“冠生园”为名的同类企业，为数超过三十家。虽然

各自的商标完全不同，但都由于在市场上以“冠生园月饼”之居，自

然被当着一个品牌“株连九族”。

百年老店上海冠生园(中国冠生园)在南京冠生园陈馅丑闻被曝

光后的几天里，其冠生园在全国的十几家销售中心都接到了各地商场

的撤货通知，刚运往福州、北京、武汉的月饼由于没人敢要已经被迫

开始运回。

四川省“新都冠生园”在事发两天之内被迫停产。这个前几天门

前还排着几百米长的拉货车队的月饼厂，已是门可罗雀，1000多平

方米的仓库中堆满了这几天积压的2万多件、约180吨月饼。

像重庆冠生园、昆明冠生园、天津冠生园、西安冠生园、武汉冠

生园等数十家与南京冠生园并无任何关联的同类企业，也都被各地的

消费者当作一个品牌和一个企业加以对待，不仅退货电话不断，而且

根本无法避免被“株连九族”的厄运。

各地冠以“冠生园”的企业减产量均在50%以上。

3、全国月饼行业陷入有史以来最为严重的信誉危机

南京冠生园陈馅丑闻曝光后的几天里，中国焙烤食品糖制品工业

协会的电话被各地的月饼厂商打爆了，全国各地的厂商纷纷向协会诉

苦，南京冠生园事件使他们销量大减。

京城月饼市场被笼罩上一层阴影。翠微商厦、红旗商场、人民商

场、王府井商场等往年月饼销售较好的零售单位，事发后的日销售量

约比之前下降七成左右，下降幅度之大，足以令人忧心忡忡。

南京月饼市场在事发后猛然跌入冰点。南京金润发仓储超市的月

饼展台前，虽然人来人往，但一个品牌的月饼一天仅能卖一两盒，能

卖三四盒已经非常好了。人们纷纷表示：今年不能买月饼了。

武汉今秋刚刚启动的月饼市场如遇霜打。武汉扬子江食品中心月

饼销售锐减，由每天1000多斤降至200斤，其他品牌也都不同程度

地受害。

郑州月饼市场短暂受挫。该市的一些商场刚上货不久，原本热闹

的月饼专柜，前来的消费者大都是问的多买的少，人们明显对琳琅满

目的月饼心有疑虑。

业内人士估计今年的月饼市场将比往年萎缩一半以上。

费力不讨好

国内企业遇到严重的公关危机，想来也不是“大姑娘嫁人头一回”

了。令人高兴的是，在这一次南京冠生园陈馅丑闻事件中，我们能看

到国内企业的危机公关意识已今非昔比了。

危机发生后，中国焙烤食品糖制品工业协会紧急出面，发文对月

饼行业做了专文评析，以消除南京冠生园陈馅丑闻对其它名牌企业的

不利影响。卫生部也发出紧急通知，要求各地严厉查处违法使用超过

保质期的食品原料加工生产月饼等食品的行为。各地卫生行政部门和

质量监督部门立即行动起来，加强对月饼等食品生产经营单位的监督

检查，打击假冒伪劣。

各地同业厂商纷纷全力打出公关牌：广州酒家月饼指天发誓承诺

无“陈馅”；北京百货大楼开出万元奖赏举报“黑心月饼”；京城老字

号月饼自降“身价”求突围；武汉市厂商在零售柜台搬出各种证书证

明自己是清白无辜的；一些厂家用新鲜馅料现烤月饼，