流通管理消费者需求与购买行动.pptx

5-1流通管理消费者需求与购买行动

5-2第一节消费者行为一、顾客的重要性 顾客(customer)是指购买企业的产品与服务者，因为他们决定购买或不购买公司的产品或服务，将直接影响公司的销售收入与最终生存。 顾客关系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)在亚马逊书店的成功实施不但给它赢得了65%的回头客，也使该企业的学习型组织初见雏形。 微软(Microsoft)公司经常以顾客信息为依据进行学习，即把顾客信息作为重要的学习资源。

5-3第一节消费者行为顾客 是指购买企业的产品与服务者，他们可能是个人，也可能是组织，前者是直接使用该产品或服务的消费者，后者是将之用于本身业务所需的中间业者。

5-4第一节消费者行为二、消费者行为的意义 消费者行为(consumerbehavior)是指消费者的相关活动，也可以是指一门以消费者活动为主要研究对象的学科。根据营销管理学者菲利普．科特勒(PhilipKotler)的定义，所谓消费者行为是研究个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、构想或经验以满足其需求与欲望。

5-5第一节消费者行为 消费者行为所探讨的内涵可归纳成三大项的消费者活动：1. 获取产品的活动2. 消费产品的活动3. 处置产品的活动

5-6第一节消费者行为三、影响消费者行为的因素

5-7第一节消费者行为三、影响消费者行为的因素(一) 文化因素 文化(culture)是人类文明进步的结果，包括知识、信仰、理念、态度、价值观和其它有意义的象征。 次文化(subculture)是由于种族、国籍、宗教、地理位置与年龄等因素不同，而在价值观、生活方式、爱好和行为方面所表现出来的差异。

5-8第一节消费者行为(二) 社会因素 我们所生活的环境是一个彼此相互影响的社会，因此，购买行为会受各种社会因素的影响。

5-9第一节消费者行为 参考群体(referencegroup)是指持有共同的行为规范、价值观或信仰偏好的人所组成的群体，而大多数的消费者都属于各种不同的参考群体。参考群体对购买行为所产生的影响主要有三方面： 1. 参考群体会使成员产生新的购买行为和生活方式 。 2. 参考群体会影响成员的态度与自我观念。 3. 参考群体会对成员产生一种压力，使其购买行为 的选择与群体保持一致。

5-10第一节消费者行为(三) 个人因素 影响购买行为的个人因素如下： 1. 年龄及目前所处的生命周期阶段。 2.职业及教育程度。 3.个人的财务状况。 4.生活方式与型态。 5.人格特质与自我观念。

5-11第一节消费者行为(四) 心理因素 顾客心理是影响购买行为最直接的内在因素，同时也是无形的、潜在的支配购买者的行为。 动机(motivation)是一种促使人们采取行动的内在驱力；知觉(perception)是指消费者进行选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一个过程；学习(learning)是指来自信息与经验的影响，而所产生的一种行为、情感及思想上的相当持久性的改变；态度(attitude)是指对一个特定对象，所学习到的持续性的反应倾向。

5-12第一节消费者行为四、消费者权利 消费者权利(consumerrights)是消费者满足的必要条件，也是消费者满足的出发点。对永续经营的企业而言，必须支持与尊重消费者的权利。

5-13第一节消费者行为 消费者要求保障的基本权利如下： 1. 选择的权利。 2. 隐私的权利。 3. 被告知的权利。 4. 建议的权利。 5. 安全的权利。 6. 享受干净与健康的权利。 7. 申诉的权利。 8. 少数但不被伤害的权利。

5-14第一节消费者行为消费者权利 是消费者满足的必要条件，也是消费者满足的出发点。对永续经营的企业而言，必须支持与尊重消费者的权利。

5-15第二节消费者特征

5-16第二节消费者特征

5-17第二节消费者特征一、人口统计变项 消费者的人口统计变项(demographicsvariables)是指消费者在人口上的特性，这些变项是指消费者身上一些明显可见的特征。 人口统计变项相当清楚明确，可分为主要的人口统计变项(primarydemographicvariables)及次要的人口统计变项(secondarydemographicvariables)。前者系指个人无法改变的人口特征，如性别、年龄及种族等；后者则是可以改变的人口特征，如职业、所得、教育程度、婚姻状况、家庭人数、宗教、居住地区及国籍等。

5-18第二节消费者特征(一)年龄与消费 根据年龄差异，在进行市场区隔时往往将消费者划分为儿童消费市场、青少年消费市场、青年消费市场、中年消费市场和老年消费市场等。

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