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天猫电商平台“双十一”营销分析

摘要

天猫商城作为淘宝旗下典型的B2C平台，其高速发展得益于利用“双十一”等活动进行造势营销，并发展出了集网络、娱乐和消费于一体的新营销模式。“双十一”作为天猫商城最成功的营销活动，对各电商平台的影响力也在逐渐增强。但是“双十一”活动的火爆效应通常会让各大平台只注重利益而忽略其背后存在的营销策略问题。因此本文通过运用4P理论来对天猫“双十一”营销活动进行全方位的剖析，发现其营销策略存在的问题，并给出解决措施。目的是希望借此对其他电商平台起到警示作用，也希望能为广大商家优化营销方式、拓展网络营销渠道和增加营销收益等提供指导性意见。

关键词：天猫商城；双十一；营销策略

目录

TOC\o1-2\h\u一、相关理论基础 1

（一）理论 1

（二）B2C商业模式 1

二、“双十一”期间天猫商城营销策略的现状分析 2

（一）天猫商城的简介 2

（二）“双十一”营销产品策略分析 2

（三）“双十一”产品价格策略分析 3

（四）“双十一”促销策略分析 4

（五）“双十一”营销渠道策略分析 4

三、“双十一”期间天猫商城营销策略存在的问题 5

（一）产品策略问题 5

（二）价格策略问题 6

（三）促销策略问题 6

（四）渠道策略问题 7

四、天猫商城双十一期间营销策略的对策研究 8

（一）产品策略问题的对策研究 8

（二）价格策略问题的对策研究 9

（三）促销策略问题的对策研究 10

（四）渠道策略问题的对策研究 10

五、结论 11

参考文献 12

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天猫电商平台“双十一”营销分析

“双十一”营销活动的成功，使得天猫商城成为电商行业的标杆，打破了传统的营销规则，也打开了网上营销的另一种思路。但是，随着互联网的发展，像唯品会、苏宁易购、拼多多等电商平台也逐渐冒头。“双十一”活动已经不再是天猫商城的专属营销活动，其作为一种全民的狂欢节，已经蔓延到了各大电子商务平台，其他电商的加入，让天猫面临的竞争越来越激烈。同时，“双十一”活动的发展已经趋于成熟，各电商平台只需要照搬，而不思考如何根据自身特点进行改变，这就导致了“双十一”购物节同质化严重，商业气息浓厚。因此本文希望通过分析天猫“双十一”存在的问题，让其他电商平台明白只有通过升级和优化营销战略，才能更好经营电子商务。

一方面，对于天猫平台本身来说，“双十一”活动作为天猫商城网络营销活动中影响范围最广的，如果对天猫营销成功的原因进行系统的总结，有利于其后续的健康发展。同时通过对天猫营销活动存在的问题进行仔细分析，也有利于引起天猫对其营销策略进行反思和改进，从而在以后的“双十一”或类似营销中扬长避短，进一步凸显自身优势。另一方面，天猫“双十一”活动的成功，是呈现给网络电子商务时代的一个重要启示，对其他电子商家拥有推广价值。本文通过对“双十一”期间天猫营销活动的分析，为其他电子商务行业的发展起到了价值导向作用，其他电商平台可以根据天猫的成功营销案例为价值参考，去制定符合自身发展优势的道路。

相关理论基础

理论

4P理论是杰罗姆-麦卡锡教授在1953年提出的一个营销概念，可将其归纳为“产品(product)、价格(price)、场所(place)、推广(promotion)”。它被认为是市场营销的一个重要节点，同时也是组成市场营销的一个战略模式，可以为企业的市场营销计划提供准确有效的支持。本文在4P理论的帮助下，对天猫商城在双十一期间的营销战略进行分析，并找出其营销战略中存在的问题，最终找出相应的解决方案。

B2C商业模式

B2C是指企业通过互联网直接面向消费者群体，进行产品零售和服务营销的商业模式，这种模式不仅节省了消费者的时间，还节约了企业的空间。消费者可以在平台上自由选择所需购买的商品，并在网上支付，由此交易效率得到提高。并且因为消费者和商家之间是直接接触的，中间环节的产业链得以减少，顾客的出价和还价的弱势地位发生了变化，使得顾客可以享受到制造商的优惠价格。而天猫商城作为B2C电子商务平台的经典例子，其在B2C行业的主导地位不可撼动。

“双十一”期间天猫商城营销策略的现状分析

天猫商城的简介

自2008年淘宝商城被推出以来，就已经吸引了不计其数的生产商和品牌商的入驻，许多受消费者欢迎的大品牌也在淘宝商城开设了旗舰店。但是，随着B2C的发展和演变，消费者迫切需要一个全新的代名词来与阿里巴巴建立更广泛的平台联系，所以，在2012年，淘宝网在北京召开了发展战略会议，随后宣布原本的“淘宝商城”更名为为“天猫商城”。自更名以来，天猫商城被赋予了完全颠