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互补产品和竞争优势

大多数产业都在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品，是指买方配合产业的产品一起使用的产品。比如说计算机的软件和硬件，就是一例互补产品；钢笔和墨水是最常见的互补产品；还有汽车与汽油。互补产品与替代产品的情况正相反，一种产品的销售会促进另一互补产品的销售。有些时候，若干互补产品构成企业产品系列的一部分，而在某些情况下互补产品由其它产业提供。

互补产品体现了存在于不同产业间的一类关联，在企业的竞争场景方面提出了一些重要问题。在此特意把互补产品单提出来讨论，是因为这类产品不但涉及企业竞争场景的广度问题，还涉及在特定的产业中企业如何展开竞争的问题。我们看到，联想集团曾经以其汉卡促销了它的计算机；现在又以网络服务促销其计算机。

本节考察具有重要互补产品产业中的三种重要战略实践：

n控制互补产品提供互补产品的完整系列而不是任由他人提供部分互补产品(“我们两者都卖”)

n捆绑式经营以单一价格，将一组不同类型但是互补的产品捆在一起出售(“我们仅同时出售两者”)

n交叉补贴有意识地出售一种产品以促进其互补产品的销售(“我们卖甲来促销乙”)

企业必须做出的首项战略选择，是决定由企业自身提供互补产品还是由外部供方提供部分互补产品。这是一个与竞争景框有关的问题。在解决了这一问题后，企业接着要决定如何在互补产品中展开竞争。选择之一是捆绑式经营，即将互补产品捆在一起来销售。

1.1.1控制互补产品

几乎在每一产业中，产品都是配合其它互补产品一起为买方所用。比如，计算机和软件包以及程序员一起使用；网球设备和网球场一起使用；而喷气式发动机和其零部件一起使用。互补产品的销售必然相联系，因而他们的命运也是同枯同荣的。然而，互补产品彼此间可能有一种远高于其相关增长率的战略联系。一种互补产品常常影响另一互补产品的市场形象和可用质量。从买方角度考虑，互补产品还会影响另一产品的使用成本。所有这些影响对于差异化战略(第三章)都很重要。同时，互补产品间的联系，也可影响他们的供应成本。当产业的产品与互补产品一起使用时，产生了一个重要的战略问题：在何程度上企业应当提供完整系列的互补产品，抑或是让度部分给独立的供方。

控制互补产品和捆绑式经营是两类截然不同的方式，虽然两者间有所联系。一家供应互补产品的企业可以选择也可以不

选择捆绑式经营的方式，因为即使互补产品分开出售，往往仍然可以从控制互补产品中获得各种好处。

1、来自控制互补产品的竞争优势

根据企业战略以及产业的结构，企业可以从控制互补产品的几种方式中选择一种，以获得潜在的竞争优势。

n改善买方业绩表现以使产品差异化互补产品常常影响产品的性能表现或是影响该企业对买方的整体价值。

n改善对价值的感知互补产品经常性影响彼此的形象以及可见质量。(大厦与停车场)

n最优定价买方的购买决策往往是以某一产品及其互补产品的总成本为依据的，而不仅仅考虑该产品成本。(节油车)

n降低市场营销成本因为对一种产品及其互补产品的需求是相互关联的，控制互补产品能够使市场营销较为经济。

n共享其它活动控制互补产品，可以使企业共享价值链中包括营销的其它一些活动。

n提高移动壁垒如果互补产品业的进入壁垒很显著，那么，以上所说的控制互补产品以带来一种或多种竞争优势的做法，也可以提高进入该产业的总体进入/移动壁垒。

2、控制互补产品的问题

首先，互补产品产业的结构吸引力可能较低，其利润率可能远远低于其基础产业。尽管控制互补产品可以提高基础产业的利润率，还必须同时考虑投资互补产品业的利润率与投资其它方面的差别。比较的结果并不总对控制互补产品有利。其次的问题是，互补产品业可能会涉及一些与基础产业完全不同的管理要求，而这些方面又是企业的薄弱环节。

3、控制互补产品和产业演变

随着产业的演变，控制互补产品的价值也可能发生变化。在互补产品业的发展初期，由于质量不稳定以及存在各种缺乏信用的企业，这时候最需要控制互补产品以改善其质量和形象。例如，在彩电出现的早期，美国无线电公司(RCA)对内部服务机构的需要比日后大得多，因为到那时独立的服务商店也已掌握了彩电维修技术。当互补产品业成熟时，退出此产业或利用企业在此产业的地位实现收获战略可能是合乎

需要的(中国移动通信集团剥离手机维修)。此时，独立的供方可以把工作做好，而控制互补产品的企业已不再能够推出独特的产品来维持其整体的差异化战略。

4、辨识具有战略重要性的互补产品

考虑到互补产品对企业的竞争地位以及产业结构都具有潜在的重要性，企业必须明白哪