消费者行为分析与实务（第二版）复习思考题答案 王生辉.docx

消费者行为分析与实务

课后复习思考题

第一章导论

消费者行为可以归纳为三大类活动，即获取产品的活动、消费产品的活动和处置产品的活动。

一般来说，消费者行为具有下述特点：

（1）消费者行为是受动机驱使的；

（2）消费者行为包含许多不同的角色；

（3）不同消费者的消费行为不同；

（4）消费者行为是可以诱导的；

（5）消费者行为受多种因素影响。

3.进行消费者行为研究的意义：

（1）从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略；

（2）从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策；

（3）从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为。

4.消费者行为学的研究任务包括：

（1）揭示和描述消费者行为的表现，也就是通过科学的方法发现和描述消费者存在哪些行为；

（2）揭示消费行为的规律性，也就是说明消费者采取某种消费行为的原因；

（3）预测和引导消费者行为。

第二章消费者的购买决策

1.消费者购买决策的内容可以归纳为谁来购买（Who）、购买什么（What）、为何购买（why）、何时购买（when）、何处购买（where）和如何购买（how）六方面，也就是通常所说的“5W1H”。

2.按照消费者的介入程度和不同品牌之间差异的大小，消费者购买决策可以划分为复杂型、寻求变化型、减少失调型和习惯型四种类型。

3.（1）消费者的外部信息搜集主要有两个来源：非商业性信息来源与商业性信息来源。

（2）消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和成本效益比较的影响。

4.如果采用补偿性评价模式，消费者将按属性的重要程度赋予每一个属性以相应的权数，同时结合每一品牌在各个属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高的就是被选择的品牌。用公式可以表示为：

Rb=∑ni=1WiBib

式中：Rb——品牌b的综合得分；

Wi——赋予评价标准i的重要性或权数；

Bib——品牌b在评价标准i上的得分；

n——评价标准的数目。

5.有三类因素会影响消费者最终购买决策的制定，这三类因素是他人的态度、意外的情况和可认知的风险。

第三章消费者的心理活动过程

1.知觉指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一个过程。消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。

2.消费者在购买时感知到的风险主要有功能风险、资金风险、社会风险、安全风险、心理风险五种类型。

3.所谓学习，指的是由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感以及思想上相当持

久的改变。从这一概念可以看出，学习具有三个特点：

（1）学习来源于信息与经验。

（2）学习伴有行为、情感以及思想上的改变。

（3）学习所引起的改变是相当持久的。

4.消费者学习的类型有模仿式学习、反应式学习两种类型。

5.消费者的学习效果可以分为加强型、稳定型、无效型、削弱型四种。

6.态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种成分构成。

7.态度形成的过程一般包括模仿和服从、同化、内化三个阶段。

8.凡是促成影响因素变化的措施，都可以成为改变态度的途径。例如说服，按照方式的不同，可以分为直接说服与间接说服两类。

9.态度在消费者购买行为中具有导向、识别、表现三种功能。

第四章消费者的需要和动机

1.需要是一种生理和心理上的缺乏状态，这种缺乏引导人们向一定方向努力，去实施相应的行为以消除缺乏的感觉。消费者的需要可以划分为10种类型：生理需要、安全和健康的需要、爱情和伴侣需要、经济安全保障需要、社会形象需要、娱乐需要、拥有需要、赠与需要、信息需要和多样化的需要。

2.一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进

行的内在作用”。需要与动机存在紧密的联系。需要可以引发动机，并引导人们采取特定的行动。

3.（1）马根据马斯洛的需要层次理论，企业在营销时应首先确保产品满足消费者的基本需求（核心价值），然后才能考虑提供更高层次的附加价值，以吸引消费者。

（2）赫茨伯格的双因素理论在消费者动机分析中表明，商品的基本功能（保健因素）是必需的，但仅满足基本需求不足以产生忠诚度。要提升消费者满意度，需在基本功能之外增加附加价值（激励因素），以满足其更高层次的需求。

4.消费者的购买动机具有六种特性：明确的目的性、明确的指向性、自觉主动性、强大的动力性、动机的多样性、动机的组合性。

5.消费者购买动机的唤起有生理上的唤起、情绪的唤起、认知的唤起、环境的唤起四种类型。

6.消费动机冲突有三种：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。

第五章消费者的个性、自我概念和生活方式

1.个性是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和