东南亚消费产业研究：电商渗透率快速提升的新兴市场.pdfVIP

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行业研究/商业贸易证券研究报告

行业专题报告2024年12月1日

[Table_InvestInfo]东南亚消费产业研究：电商渗透率快速提

投资评级优于大市维持

市场表现升的新兴市场

[Table_Summary]

[Table_QuoteInfo]投资要点：

商业贸易海通综指

4226.21

3960.87

3695.53世界第五大零售市场，电商渠道快速增长。（1）从规模看，将东盟整体与其他国

3430.18家比较，根据Euromonitor数据，2023年东盟零售规模6482亿美元，居世界第

3164.84五位，2015-2023年CAGR为3.8%，超过世界平均的3.3%；主要六国零售规模

2899.49合计达6285亿美元，占东盟总量的97%。2023年东盟电商零售规模1240亿美

2023/122024/32024/62024/9

资料来源：海通证券研究所元，居世界第六位，2015-2023年复合增速高达40%，远超过世界平均的16%；

主要六国电商零售规模合计达1239亿美元，占东盟总量的99%，其中印尼占比总

相关研究量近半数。（2）从趋势看，2018-23年东盟整体电商渗透率提升15pct；分品类

[Table_ReportInfo]

《东南亚国别消费研究：马来西亚—相对

看，2023年东盟主要六国标品（含3C数码和家电，下同）/非标品（含服饰和鞋

发达经济体，现代渠道主导零售市场》

2024.11.27类、美妆个护、配饰、家庭护理，下同）规模各为134/198亿美元，渗透率各为

《关注零售行业并购重组主线》

2024.11.2223%/18%，标品/非标品渗透率分别较中国相差29pct/14pct，仍有较大提升空间；

《化妆品双11全周期点评：淘天品牌驱2018-23年东盟六国整体标品/非标品规模CAGR分别为22%/30%。

动、抖音套盒热销，龙头多平台增长》

2024.11.19

从人货场三要素看电商竞争要素：供应链为核心壁垒。（1）发展阶段：费频次及

客单价仍有较大提升空间。分阶段看，2016-19年东盟主要六国电商规模/互联网

用户数CAGR分别为45.37%/13.51%；2019-23年东盟主要六国电商规模CAGR

[Table_AuthorInfo]34%，其中互联网用户数2019-22CAGR4%，互联网用户渗透率由2019年的

分析师:汪立亭

Tel:(02155%，提升至2022年的60%。我们认为，未来随人均GDP提升品牌商家供给

Email:wanglt@逐步丰富，用户消费频次及客单价仍有较大提升空间。（2）格局：Shopee市占

证书:S0850511040005率连续四年在东盟主要六国保持第一；TikTokShop凭借其流量优势，处于快速增

分析师:李宏科