市场营销—张晋光-第三章-消费者行为分析.pptVIP

第三章分析顾客需求及购置行为学习目标：重点掌握消费者市场分析：影响消费者行为的主要因素消费者购置的一般过程比照了解组织机构市场的特点、购置行为

第一节市场的分类及特点消费者市场又称个人市场，是由那些为了满足个人或家庭成员的生活需要而购置产品、效劳的个人和家庭组成。组织机构市场—指购置商品和效劳，并将它们用于生产、经营活动的企业或机构，包括工业企业、商业企业、效劳企业、政府机构等。

消费者市场的特点：人多面广，范围大；需求复杂；零星购置和经常购置；产品专用性不强，需求弹性较大；非专家购置，易受舆论和广告宣传的影响；购置力的流动性大。组织机构市场的特点：购置者较少，且相对集中；派生需求，需求波动大；购置量较大；短期内无需求弹性；专业性采购；供需双方关系密切。

第二节影响消费者行为

的主要因素消费者行为〔consumerbehavior〕指消费者围绕消费品的购置所产生的一系列心理的和生理的活动的总称。

消费者行为研究的主要内容:

哪些因素影响其行为？购置决策的过程？？

案例:高尔汽车失误何在?◆德国群众专为巴西市场开发的经济车型，曾创下巴西汽车市场的销售冠军，2003年2月进入中国市场，却创造了新车降价速度记录。

第二节影响消费者购置行为的主要因素一、文化因素顾客社会阶层亚文化社会文化

〔一〕文化(culture)价值观念风俗习惯〔二〕亚文化〔subculture〕民族亚文化宗教亚文化地理亚文化等〔三〕社会阶层〔socialclass〕不同的社会阶层有不同的消费需求和消费特征

二、社会因素〔SocialFactors〕相关群体家庭角色地位

〔一〕相关群体〔参考群体referencegroups〕1、主要群体2、次要群体3、渴望群体〔二〕家庭(family)家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主要相关群体。(三〕身份和地位〔rolesandstatuses)许多产品和品牌，成为某种身份和地位的标志或象征。

三、个人因素〔PersonalFactors〕年龄及家庭生命周期职业经济状况生活方式

1、年龄及家庭生命周期阶段：家庭生命周期阶段的划分：单身新婚满巢Ⅰ期满巢Ⅱ期满巢Ⅲ期空巢孤独期。

2、职业(occupation)职业影响人们对产品和效劳的购置

3、经济状况(economiccircumstances)消费者的经济状况对其产品选择的影响是最根本,最重要的,尤其是对收入敏感型产品.如,一些开展资料,高尚住宅,娱乐品和旅游效劳。4、生活方式(lifestyle)它是一个人生活的形式,可以由人们的消费心态来反映。

四、心理因素〔PsychologicalFactors〕学习感觉、知觉动机、需要态度

第三节消费者购置的一般过程消费者购置过程的参与者1、?发起者2、?使用者3、?影响者4、?决定者5、?购置者

购置决策过程〔五阶段模式〕消费者的购买决策认识需要收集信息选择评估决定购置购后感受

第四节组织市场购置行为分析影响购置的因素:环境因素需求水平经济前景利率技术变化政策与法令的变化竞争对社会责任关注组织内在因素业务目标营销策略采购制度人际因素利益职权地位说服力个人因素年龄收入教育个性风险态度

组织机构的购置类型直接重购：买主只需作出很少决策的〔straightrebuy)常规购置修正重购：买主希望修改产品规格、价格等〔modifiedrebuy)其它条件或更换供给商全新采购：指买主第一次采购某种产品〔new-taskbuy)

组织机构的购置决策：发现问题◆作出购置申请◆必要时组成采购中心收集信息◆指定产品规格◆识别潜在供给商◆获取方案和报价方案评估◆方案评定◆获取样品并评估确定产品和供给商◆发出订单购后评估◆使用者调查◆把结果记录在案