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2009全国高校市场营销大赛

营销案例

题目：惠普笔记本电脑高校市场推广活动

摘要

在市场竞争日益激烈的今天，笔记本电脑等“电子消费产品”经过高科技的迅速发展、生产急剧扩大到产品技术同质化的过程，技术不再是卖点和要点。产品定位的差异化、市场扩张和渗透以及产品销售渠道显得越来越重要。

从1999年中国正式实行大学生扩招以来，中国大学生人数已经激增至2300多万。大学生由于学习和生活的需要，对电子消费品的消费需求十分旺盛，市场前景非常好。

目前各笔记本电脑厂商都在力夺高校市场，但是采用的商业模式较为模糊,还没有任何笔记本电脑公司成立专门渠道进入高校市场并占领高校市场，该市场

拓展空间很大。

惠普公司结合市场发展前景与自身实力，策划并实施了“惠普笔记本金牌学生会”项目，通过在高校建立的学生组织实施渠道、价格、促销、品牌和服务等策略，吸引年轻群体参与惠普的活动，了解惠普公司文化、产品、购买惠普笔记本电脑，最终开辟高校专项渠道与生产线，占领全国高校市场50%以上的份额。

惠普笔记本金牌学生会团队目前覆盖包括华北、东北、华中、华东、华南、西北、西南在内7大区域，在国内12个重点城市建立了82支团队，超过570名核心成员，招募活动直接间接影响人群近1100000人。目前已有10支团队获得当地钻石级经销商货源渠道支持，积极展开销售工作。校内产品推广活动超过150场，惠普笔记本电脑品牌影响力在校内显著提升。

截止2009年4月底，根据中关村在线调研的数据，各品牌笔记本电脑的高校市场占有率为戴尔15.34%，索尼11.46%，惠普以18.39%位居第一。

目录

一、项目背景

二、市场分析与市场目标

（一）高校市场分析

（二）市场目标

（三）项目建设规划

三、项目策略实施

（一）渠道策略——专项供货，提高效率

（二）价格策略——成本降低，价格优惠

（三）促销策略——让利学生，扩大知名度

（四）产品策略——增加亲和力，提升品牌地位

（五）服务策略——定期售后服务，提升品牌美誉度四、项目成效

（一）项目发展情况

（二）品牌知名度提高，美誉度提升

（三）销售量增加，市场占有率提高

惠普笔记本电脑高校市场推广活动

一、项目背景

从1999年中国正式实行大学生扩招以来，中国大学生人数已经激增至2300多万，仅在2007年，就有560多万新生走进高校校园。大学生由于学习和生活的需要，对电子消费品的消费需求十分旺盛，市场前景非常好。

目前各笔记本电脑厂商纷纷把目光投向了高校市场，积极开拓高校市场，但争夺高校市场的营销模式较为混乱，一般为：外展、路演、专业讲座等，还没有任何笔记本电脑公司组织化进入高校市场，真正占领高校市场。

为了更好的抢占高校市场，惠普公司策划了有组织地进入高校市场的“惠普

笔记本金牌学生会”项目，进行高校市场推广活动。通过组建由纯学生组成的类似于高校学生会的组织机构，作为惠普公司在高校的代理机构，在高校组织实施渠道、价格、促销、品牌和服务等策略，吸引年轻群体参与惠普的活动，了解惠普公司文化、产品、购买惠普笔记本电脑，通过开展一系列规范的商业活动来帮助惠普公司扩大高校市场占有率。

二、市场分析和市场目标

（一）高校市场分析

1、市场规模大

目前全国共有2000多所高校，在校大学生总数超过2300多万。高校大学生每年消费支出达到10000余元，除学杂费5000元左右外，用于学习、生活、娱乐、旅游等方面个人人均支配额达5000余元,总消费额达1200亿。

2、消费能力逐年上升

由于中国经济的持续稳定发展以及在校学生多为独生子女，学生群体的消费能力与往年相比提升很快。目前学生拥有手机、个人电脑已经成为普遍现象，高档的奢侈品也随处可见。

3、消费群体相对集中

中国高校大多分布在北京、上海、南京、广州、武汉等中大城市，一般一个城市就有几十万在校大学生，甚至几百万，而这些城市中大学也一般集中于某一区域，对于企业的营销效果非常明显。

4、新潮型消费群体

高校大学生年龄一般为19-24岁（本科）和23-30岁（研究生），大部分是独生子女，经济支配权相对独立。他们容易接受新品牌、新产品、新消费和新的生活方式；消费心理、消费习惯尚不稳定，消费需求具有较大弹性和可诱导性；他们感性消费、个性消费、群体消费、社交娱乐倾向明显；具有求新求异和攀比从众的复合心理特征，易受产品、服务的独特形式、广告创意、行销活动等影响，是产品上市、品牌推广极佳的受众群体。

5、巨大的潜在高端消费能力

与同龄人相比，大学生是新鲜事物的主动体验者。虽然和新富相比，大学生目前的消费