消费者意志过程与购买行为.ppt

*用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮质干燥，柔软美观吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔异味衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹便可除掉护肤第31页,共60页，星期六，2024年，5月*例：微波炉使用指数注：数字表示某产品每个月用于特定用途的平均天数第32页,共60页，星期六，2024年，5月*微波炉功能食物干燥、脱水、保鲜烹饪食物烧烤食物灭菌消毒第33页,共60页，星期六，2024年，5月*二、相关与配套产品的购买三、产品闲置将购买的产品搁置不用、相对于产品的潜在用途仅有限的使用如：煲－－我想用来煲汤，可一直没去学习裙子－我想减肥，到时候一定能穿下游泳卡－我会坚持榨汁机－没时间第34页,共60页，星期六，2024年，5月*闲置的原因：购买决策与使用决策不是同时做出营销者没有为消费者创造满意的消费条件与环境促销任务：鼓励购买提醒消费第35页,共60页，星期六，2024年，5月*一、消费者评价形成过程实际感知＝最低期望水平，非满意实际感知期望水平，不满产品实际功效最低期望水平，满意产品实际功效最低期望水平，满意及忠诚4.2消费者满意与不满第36页,共60页，星期六，2024年，5月*CS（CustomerSatisfaction）的含义－－消费者对所购产品或服务的期望水平与实际功效相互作用的结果－－购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否能得到足够的回报的认知状态－－需要或欲望的满足程度第37页,共60页，星期六，2024年，5月*“顾客满意”推进的产生是在20世纪80年代初顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。“满意”不是一个绝对概念，而是一个相对概念第38页,共60页，星期六，2024年，5月*顾客满意的优势减少企业的浪费：在企业保证顾客满意度的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望，市场研究减少，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本。价格优势：满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、顾客的价格敏感度、购买类型和公司地位等等。更高的顾客回头率：满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其它产品。交易成本低：越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产品。沟通成本低：原因在于满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的顾客。第39页,共60页，星期六，2024年，5月*例：沃尔玛的经历“我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字──保证满意。”-------山姆·沃尔顿沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上第一把交椅。这样一个四十年来“打遍天下无敌手”的超级巨擘之所以取得如此耀眼的成绩，肯定有其过人之处，特别是他们提出的购物百分之二百的满意，和购物过程中的高度满意等等都是其他企业所望尘莫及的。第40页,共60页，星期六，2024年，5月*二、影响消费者满意的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素（价格、品牌、意义等）促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满意）竞争品牌的影响消费者特征第41页,共60页，星期六，2024年，5月*影响消费者对产品实际认知的因素产品的品质和功效消费者对产品的态度和情感消费者对产品的期望对交易是否公平的感知消费者的归因第42页,共60页，星期六，2024年，5月*消费者的归因归因：所谓归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说就是观察者对他人的行动过程或自己的行动过程所进行的因果解释和推理。归因理论是探讨人们在事件后对成败的因果解释归因属于社会认知中的一种心理现象。归因往