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基于数字经济的电商平台个性化智能推荐、产品涉入度与消费者购买决策

刘泓霆1路2副教授瑶

内容摘要：本研究构建了电商平台个性化智能推荐、产品涉入度与消费者购买决策的理论模型，实证分析了个

性化智能推荐对消费者购买决策的影响机理。结果表明：电商平台个性化智能推荐（信息呈现、系统交互与社

群影响）与产品涉入度均对消费者购买决策有明显的正向作用；产品涉入度在个性化智能推荐和消费者购买决

策的关系中发挥了部分中介作用。

关键词：数字经济；电商平台；个性化智能推荐；产品涉入度；消费者购买决策

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2024）01-0131-04

文章著录格式：刘泓霆，路瑶.基于数字经济的电商平台个性化智能推荐、产品涉入度与消费者购买决策[J].商

业经济研究，2024（1）：131-134

问题的提出形成用户精准画像，从而为不同消费者推荐符合其偏好和

《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》提出全

需求的个性化商品与服务（范文芳和王千，2022）。

面促进消费，加快消费提质升级。电商化与平台化的发展（二）产品涉入度

思路给传统消费产业指明了新的发展模式和方向，也促进产品涉入度与商品对消费者的影响程度有关，很大程

了原有社会产业结构的转型升级。与此同时，各行各业度上决定了消费者的购物选择与购物决策（李伟卿等，

电商平台的崛起，也让消费者体验到新零售模式的优势2021）。现有关于产品涉入度的研究主要从其内涵与测量

与好处，进而吸引了一大批愿意通过电商平台进行购物的两方面展开。一方面，以往研究从两个方面剖析了产品涉

消费者。然而，随着我国电商平台数量的不断增加，平台入度的内涵：一是消费者对某品牌商品的认知度、初印象

间的竞争也日益尖锐。由此，电商平台的个性化智能推荐（颜琳，2022）；二是消费者对某品牌商品的需求度、青

逐渐成为提升消费者购买力的重要内容。综合上述分析，睐度。另一方面，以往研究主要借助方差法考量了产品涉

本文拟对电商平台个性化智能推荐方式、产品涉入度与购入度的测量。这些研究指出企业经营者在组织未来发展战

买决策的关系进行探讨，以期为电商平台赋能消费创新和略上的决策以及对市场环境的感知影响了产品涉入程度，

自身可持续发展提供理论借鉴。从而使得组织内部不同产品有着显著不同的产品涉入度。

此外，政府干预以及不同组织之间信任程度的差别也会对

理论基础产品涉入度的测量产生重要影响。

（一）个性化智能推荐（三）购买决策

电商平台逐渐成为消费者日常消费的关键渠道，其个购买决策描绘了消费者如何谨慎地评价某一产品、品

性化智能推荐更是消费者对平台进行甄选的重要参考依据。牌或服务的属性，并据此选择、购买能满足其某一特定需

智能推荐是以人为中心，通过网络技术对消费者行为及平求产品的过程（何璇芳和陈牵，2022）。一般而言，消费

台业务特征的深入挖掘与分析，精准地推荐商品与服务，者的购买决策会受到诸如产品质量安全、消费者购买习

其最重要的特征就是个性化（伍麟和赵颖，2022）。随着惯、消费者收入水平、消费者年龄阶段、消费者家庭及周

人们消费需求的不断升级与电商平台的快速发展，个性化围亲戚朋友、社会消费文化、社会供给的制约，以及交通

智能推荐依据消费者特性为其提供个性化商品与服务，为物流、门店消费环境情况、产品销售情况、还有售后因素

平台企业创造了更多利润价值（关辉国等，2018）