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消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策

消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策

消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定

目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买

中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行

为五个阶段构成。

一、消费者购买决策阶段

(一)引起需要(NeedRecognition)

(二)收集信息(InformationSearch)

消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如

广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评

审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。

(三)评价方案(EvaluationofAlternatives)

1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。

2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

3、品牌信念。

4、效用函数。

5、评价模型。

(四)决定购买(PurchaseDecision)

(五)购后行为(Post-PurchaseBehaviour)

购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能

(P)的函数,即S=F(E,P)。若EP,则消费者会感到很满意;若E=P,则消费者会感

到满意,若EP,则消费者会感到不满意。

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二、消费者购买决策的特点

1、消费者购买决策的目的性

消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带

有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动

的目的性。

2、消费者购买决策的过程性

消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购

买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买

决策,从而形成一个完整的循环过程。

3、消费者购买决策主体的需求个性

由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素

的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独

进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。

4、消费者购买决策的复杂性

心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策

时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推

理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,

消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分

析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂

的购买决策内容;

5、消费者购买决策的情景性

由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境

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的变化不断发生变化,因此,对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性,

其具体决策方式所处情景不同而不同,由于不同消费者的收入水平、购买传统、

消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性,因此,不同的消费者对于同一种

商品的购买决策也可能存在着差异。

三、针对消费者的营销策略

(1)引起的需要与收集的信息

1、广告

广告费用应该花费在重复率高的广告上,广告持续时间应该较短,反复就是

获取暴露的必要条件,即使信息的处理可能非常少。广告应该强调少数关键点而

不就是范围广泛的信息。应该重视视觉与非信息成分,由于非参与消费者消极地

学习与迅速地遗忘,在她们面前保持产品的视觉接受性就尤为重要了,商场内部

陈列与包装就是重要的沟通工具,由于电视商业广告有积极的视觉成分,所以她

很有可能比印刷品广告更有效。

(2)评价的方案

1、价格

低度参与购买产品的消费者很可能更具有价格敏感性,因为产品之间差别

很小,品牌对比不重要,她们经常仅在价格的基础上购买,因此,低价或赠送优惠

券就足够影响消费者的购买行为,一项研究证明,参与程度越低的消费者,对价

格敏感性可能越大,竞争性产品只要略微降