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地产开发企业产品线建设详细策略构架方案

平凡地产研究工作室

Lineao10@序：地产品牌产品线范例：

地产品牌分为：高级物业、中档住房、普通住房和低档物业。

1.低档物业：

n低端产品品牌，主要面向低收入人群的商品住房或者政府保障住房开发。--eg.天通苑；顺天通房地产开发集团；

2.普通住房

n青年社区产品品牌：面向青年居住群体，中低收入小型化家庭结构；过渡性住房和投资类产品；--eg.青年汇系列产品，中新房地产开发有限公司；金典集团苹果派；

n白领社区产品品牌：面向中高收入、中高文化水平的社会新兴力量群体；--eg.“新兴白领阶层”；阳光100—阳光100集团；万科四季花城系列；沿海赛洛城；

阳光100的品牌内涵：

1.精神内核:传播时代文化,创造精神文明

2.产品品牌内核:面向未来生活,面向新兴白领

3.品牌代言人内核:企业领导人

4.辅助品牌内核:产业链合作伙伴

n安居社区：面向中等收入家庭的项目开发品牌：大盘开发；

n时尚新兴创业群体的品牌：面向投资、创业期小型公司、时尚品牌店的市

场需求群体，在专属地段开发的品牌；eg.代表品牌：soho中国；

Soho中国的品牌内涵：

品牌魅力：

1.天才营销专家和公关高手；2.个人愿景,我行我

素；

3.一个人成就一个企业；4.用娱乐的方式自我凸现,造成企业传播力

SOHO中国的发展模式之四步骤:

1.流水作业式的盖房子,卖房子；2.注入新的概念,提高房子的质量,提高知名度；3.持有部分物业作为固定资产,使企业的产业比例更合理；4.拥有一定的物业后,把物业作为商品交易,使利润最大化

创新：

1.产品定位的价值创新:只为少数人盖房子

2.产品设计的价值创新:彻底另类,另类到极至

3.中档住房

面向中产阶级的产品。中海地产、合生创展等企业的产品；

4.高档物业

中产阶级社区的产品品牌：服务于中高收入、高文化水平的社会中坚力量群体；

代表：万科兰乔圣菲系列；星河湾；龙湖；

产品线相关的几个模型说明：

1.开发模式选择：有形价值和无形价值投入侧重点模型；

如图所示，按功能价值（有形的、实物的、实用的、基本的价值）和文化价值（无形的、心理的、理念的、品牌的、附加的价值）两个指标，以及高、中、低三个水平层次，可以将房地产开发模式划分为不同的类型：

合生创展：高功能价值低文化价值。

碧桂园：中高功能价值低文化价值。

万科、丽江：中高功能价值中高文化价值。奥园：高功能价值高文化价值。

现代城：中功能价值高文化价值。

上河城：低功能价值高文化价值。

不同的房地产开发商的产品有不同的开发理念和竞争策略。

2.项目开发的品牌价值-利润率模型

低投入高产出，低开发风险高品牌价值的项目，是土地投资-产品策划-建设--营销各环节追求的最理想目标。

3.不同产品线提供的产品在马斯洛需求金字塔上的层级模型：

4.有消费力主要人群分类模型：收入水平和文化水平与产品关系模型

如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目标市场划分为9个群组群。

主流消费群由以下5个组群构成及类比：A型：高文化中收入的“知识英才阶层”。

B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。

D型：中文化中收入的“高级白领阶层”。E型：中文化低收入的“底层市民阶层”。F型：低文化中收入的“普通市民阶层”。

——A型：主导型。是最核心为的骨干一族，规模最大，是其主力户型产品的主要购买者，也是社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是其的标准客户。年龄在30岁左右，职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。以第二次置业为主，购买动机为常住型。——B型：标志型。是其生活方式的追捧者和标榜者，年龄在25岁左右，收入不高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，是其中小户型产品的主要购买者。以第一次置业为主，购买动机为过渡型。

——C型：提升型。数量不多，但购买力强，落定迅速，是大户型产品的产要购买者，对产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。以第二次置业为主，购买动机为度假型。

——D型：跟进型。是A、C型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。

——E型，需要保护型。政策保障的利益群体。规模大，购买力弱。

——F型：边缘型。数量较少，其