市场营销学-形考任务4 题目1答案 .pdfVIP

一、案例设计与分析（15分）（请将答案以附件的形式提交，在在线输入

框中输入“见附件”）

题目1:请上网（或通过其他方式，如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学

方面的案例，将其复制在本次作业上，就你所选择的案例提出1~2个问题，并做

出分析或判断。（分析部分不少于500字）（评分标准：案例5分，问题5分，

分析5分）

【注：（1）学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；（2）不得选

用本课导学和网络课程提供的案例）】

答：在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果

罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，

但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价

格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成

陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，

可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价

格销售这一产品，经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不

吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚

无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，

该产品销售火爆。

（1）该企业采取了何种定价策略？

答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品

在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头

厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取

利润。

（2）为什么要采用这种策略？

答：采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技

术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为

新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，

来尽快弥补研制费用和收回投资。2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，

还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；

②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产

品。

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实

行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，

另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就

无法收回投资。