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CRM：从战略到实施(doc14页)

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CRM：从战略到实施

随着市场进入低迷期，销售和营销已经成为高层领导最为

操劳的两件大事。很多领导开始注意到CRM在这两方面的

功能实现，于是或多或少地“对CRM有一点点动心”。动心

的领导也许现在最为关心的问题是：如何找到一条从CRM

战略到CRM实施的正确道路？如何确保CRM的高投资回

报率？然而，从那些已经实施了CRM的企业来看，CRM

系统很难支持CRM战略。为什么？失败的因素非常多，归

结于一句话：实施CRM的“主体”在“流程”和“技术”方面没

有作好充分的准备。

在本文中，我们将从数据、人、预算和基础设施四个角度

来分析企业如何实现“从战略到实施”的过程。

一、数据：企业数据可*吗？

企业在规划CRM的阶段，往往容易忽视企业数据可*性的

问题，总以为数据问题在实施CRM的过程中非常容易解

决。但事实并非如此。既然数据是所有CRM创新的基础，

因此企业很有必要在项目实施前，对所有数据来源进行一

个彻底的评估。根据全球最著名的IT分析公司Gartner

Group的必威体育精装版研究报告：80%的CRM项目失败归因于数据

可*性的问题。

实现统一的全面客户视图对CRM的成功至关重要。有关客

户和客户活动的数据必须是可*的、可利用的。当公司持续

改进CRM创新时，在每次改进之前都需要保持数据的可*

性。如果在项目之前没有解决好数据可*性的问题，就必定

会在后期花费更高的成本来解决该问题。数据可*性问题到

底可分成哪几类呢？

（1）不准确数据。这是指数据的不正确性。这主要是由于

数据输入错误引起的，不过也可能是由于不同来源数据进

行不正确合并时所引起的。

（2）过时数据。这是由于某些数据在一端时期内没有进行

修改和升级。数据的“有效期”主要取决于数据的类型和

客户的人口统计信息。例如，电子邮件地址有效期限要远

远低于普通邮寄地址的有效期限。

（3）丢失的或不完整的数据。这些数据可能从来就没有获

得，或者没有完整地输入到系统中。另外，这也可能是由

于合并系统中某些来源的数据缺项。（4）不统一的数

据。这是由于不同数据来源的冲突性引起的。当两个或两

个以上的系统中对于同一个参数有不同的赋值时，往往容

易出现数据不统一的状况。举一个简单的例子，企业一位

客户在营销系统的家庭地址是“北京市海淀区”，而在销

售系统中该客户的地址是“北京市学院路30#”。对于大多

数企业而言，数据的不统一是数据可*性中最大的问题，也

是最难解