消费者需求动机.ppt

对无生命物的需要获得保护秩序保持构造反映出抱负、权力成就与声望的需要优越感成就认同自我表现不受侵犯与权力有关的需要支配遵从同一性自主敌对与人际间感情有关的需要亲和拒绝抚养求助玩耍避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄防卫对抗施虐受虐的需要攻击谦卑与社会沟通有关的需要认识讲解7.默里的心理需要清单第31页,共42页，星期六，2024年，5月布莱克韦尔的需要分类：生理、安全与健康、情感、金融资源与保险、娱乐、社会形象、拥有、给予、信息、变化第32页,共42页，星期六，2024年，5月7、中域值动机理论心理认知与行为认知中间的一种理论1、对立过程理论：不经历风雨，难得见彩虹明知山有虎，偏向虎山行2、维持最优刺激水平：特殊消费行为，极限运动3、保持行为自由的愿望：逆反心理第33页,共42页，星期六，2024年，5月三、动机与营销策略如何发现消费者购买某种产品的动机如何根据动机的层次性制定营销策略怎样减少不同动机之间的冲突汽车为什么到中国就要加长？A6——A6L第34页,共42页，星期六，2024年，5月发现消费者的购买动机显性动机大汽车更舒适它的品质超群我的好几位朋友开卡迪拉克消费行为购买卡迪拉克它显示我成功它是强有力、性感的汽车，它使我显得强有力和性感隐性动机第35页,共42页，星期六，2024年，5月常用的动机研究技术词语联想语句完成故事完成卡通技术第三人称技术第36页,共42页，星期六，2024年，5月Exhibit3.7:ProjectiveTechniques第37页,共42页，星期六，2024年，5月动机归因：任何行为都有动机 内因：内心真正喜欢该产品而进行促销或购买外因：外界因素影响而产生行为的原因增强原理：当某人朝着与环境压力相反的方向做出未预料到的事情时，对该行为表现了该人真实的想法、感觉和愿望的信念增强。折扣原理：如果存在其他似是而非的原因，那么造成既定结果的某一特殊原因的作用将打折扣。基本归因误差：人们较偏向于对他人行为的原因进行内部归因第38页,共42页，星期六，2024年，5月基本归因误差一个富翁想为自己的女儿选婿，要求未来的女婿必须勇敢，于是建了一个鳄鱼池，里面养了几条鳄鱼，并公布了选女婿的日期。到了那一天，来了许多年轻人，但当富翁宣布了选婿的条件时，每个人都面面相觑，原来富翁的条件是必须游过鳄鱼池。正当大家都围着鳄鱼池议论时，只见一个年轻人“扑通”一声跳进池中，奋力向对岸游去，池中的鳄鱼还没有反应过来，年轻人已游到了对岸。大家欢声雷动。大富翁非常激动，对年轻人说：“小伙子，你真勇敢，你成功了！请问现在你心里正想着什么？”小伙子一脸怒气：“他妈的，我现在就想知道是谁把我推下去的？”消费行为动机探求的难度较大第39页,共42页，星期六，2024年，5月一群孩子在一位老人家门前嬉闹，叫声连天。几天过去，老人难以忍受。于是，他出来给了每个孩子25美分，对他们说：“你们让这儿变得很热闹，我觉得自己年轻了不少，这点钱表示谢意。”孩子们很高兴，第二天仍然来了，一如既往地嬉闹。老人再出来，给了每个孩子15美分。他解释说，自己没有收入，只能少给一些。15美分也还可以吧，孩子仍然兴高采烈地走了。第三天，老人只给了每个孩子5美分。孩子们勃然大怒，“一天才5美分，知不知道我们多辛苦！”他们向老人发誓，他们再也不会为他玩了！第40页,共42页，星期六，2024年，5月基于多重动机的营销策略多重动机的传播消费者最重视的动机隐性动机潜意识提醒与动机的形成第41页,共42页，星期六，2024年，5月感谢大家观看第42页,共42页，星期六，2024年，5月*消费者步入组合类型与哪些因素相关？**保健因素:不满意的对立面是没有不满意；激励因素：满意的对立面是没有满意，他们不是一个维度的两个极端，而是两个维度。缺乏保健因素虽然会导致工作不满意，但保健因素的满足却不会增加职工对工作的满意；激励因素的满足虽然能导致工作满意，但缺乏激励因素也不会产生不满意；**双因素理论的营销应用：更多地通过企业内在人员行为影响消费者感知。**麦克利兰的需要理论在营销中的应用：不同类型的消费者对产品及信息方式的接受性不同。成就需要的人对产品质量要求较高，个性化较强，更容易接受现代性产品以提高生活的质量与工作效率。亲和需要的人对产品有较大的容忍度，易接受相关的促销信息，特别是推销人员的信息，产品表现更大从化。权力需要的对产品的心理效用更在意，消费有更强的炫耀性色彩，不易