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XX财经大学促销战略

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本章重点

主要内容：

促销的本质与促销组合

促销组合战略

广告战略

推销战略

销售促进战略

公共关系战略

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促销组合

促销的含义：

促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程

促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。这种沟通不是单向的，而是一种由卖方向买方并由买方向卖方的、反复循环的、双向式的传播沟通。

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3

促销组合

发送者编码译码接收者下图揭示了信息传播沟通的一般模型：

发送者

编码

译码

接收

者

信

信息媒体

!

!噪音音

!

噪音音

反馈来自中国最大的资料库下载

反馈

来自www.3722.

cn

4

促销组合

促销组合战略：

促销组合是企业对各种促销方式的综合选择、编配和运用。

如果从促销活动运作的路径和方向看，则各式各样的促销战略都可以归结为两种基本的类型：

1.推动战略

推动战略是指以人员推销方式为主的促销组合战略。2.拉引战略。

拉引战略是指以广告方式为主的促销组合战略。

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促销组合

在具体的促销过程中，企业要根据客观实际的需要，择善而行，确定促销的基本战略。一般而言，在下列情况下，以采用推动战略为宜。

（1）市场因素：市场较集中，分销渠道短，销售力量强；

（2）企业因素：规模较小，无资金实力、与顾客关系亟待改善；

（3）产品因素：单位价值高，性能及使用需作示范。

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促销组合

在下列情况下，以采用拉引战略为宜。

（1）市场因素：市场范围较大，顾客较分散，分销渠道长，信息流速要求快；

（2）企业因素：规模大，资金实力强；

（3）产品因素：大众化特征，差异化明显。

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促销组合

促销组合人员推销广告销售促进

促销组合

人员推销广告销售促进宣传

批发商批发商

批发商

批发商

最终消费者

最终消费者

零售商

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产业顾客

促销组合

促销组合战略决策过程：

确定促销对象设计

确定促销对象

设计信息

选择传播渠道

编制促销预算

确定促销目标

决定促

决定促销组合

衡量促销效果

管理促销组合

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促销组合

确定促销对象

企业产品的潜在购买者目标受众就是企业准备进行营销沟通的人或组织，对企业来说，就是要传播营销信息给谁。因为它决定了企业在营销信息传播过程中说什么，如何说、什么时候说、在什么地方说和

企业产品的潜在购买者

目标受众

Ji

J

i

印象分析 从未听说过知晓仅仅听说过知道点知道很多熟悉

印象分析

很不喜欢喜爱不太喜欢无定见较喜爱很喜爱

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促销组合

11营销本身是一个刺激潜在顾客并得到预期反应的过程，最终的反应是产生“购买”。

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营销本身是一个刺激潜在顾客并得到预期反应的过程，最终的反应是产生“购买”。但是，在传播过程中，传播目标实现过程是使消费者从现在的阶段推向更高一级的准备购买的阶段。顾客准备购买分为几个阶段，有不同的反应模式假说。下面是4种最著名的反应层次模式：

阶段

AIDA模式

影响层次模式

创新采用模式

信息沟通模式

认知阶段

注意

Attention

知晓

了解

知晓

接触

接受

认识反应

感情阶段

兴趣Interest

欲望Desire

信任喜爱

信任

偏爱

兴趣

评价

态度

意向

行为阶段

w行动Action

w

行动

Action

购买

购买

中国

试验

采用

行为

促销组合

影响层次模式分析

影响层次模式分析

知晓

了解

喜爱

如果大多数目标受众不知道目标物，传播任务就是解决知晓问题。知晓通常就是让受众知道名称。通常用不断重复的信息方法达到目的。

仅仅知道名字还不行。还必须使目标受众知道一些具体的情况，如产品是作什么的，谁生产提供的……，这些就是认识解决的内容。

知道和认识后，还需要目标受众对目标物有一定的良好感觉，因此需要传播一些使他们感兴趣或能够引起其认同感的信息，使之喜爱。

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促销