策划书之房地产策划开题报告.pdfVIP

房地产策划开题报告

【篇一：房地产营销策划毕业设计开题报告】

本科毕业设计(论文)开题报告

题目：贵阳“铜古岁月”总部基地

营销策划方案

课题类型：设计■实验研究□论文□

学生姓名：

学号：

专业班级：

学院：建筑工程学院

指导教师：

开题时间：2014年3月1日

2014年3月1日

一、本课题的研究意义、研究现状和发展趋势（文献综述）

1．研究意义

房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环

境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，

合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层

次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符

合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

据统计，2010年1-3月，全国完成房地产开发投资6594亿元，同

比增长35.1%，高于同期固定资产投资增速9.6个百分点，占同期固

定资产投资的比重为29.2%。全国房地产业的日趋繁荣逐渐成为固

定资产投资增长的主要力量，也逐渐成为国民经济持续增长的重要

因素。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水

平，乃至城市的发展，具有十分重要的意义。中国房地产营销业的

兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”

到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式

的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房产开发

有着密切的关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，同时由

于现代市场营销理论在房地产销售中的应用，使房地产业的发展又

上了一个新台阶。随着房地产开发微利时代的趋近，房地产业的理

性化发展与市场的不断成熟，对房地产营销策划的深入，竞争激烈

的房地产营销时代已经到来。

2．研究现状

（1）房地产营销策划的现状

房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可，尽管

普遍认为房地产营销方式已经从单一化趋同全面化，营销服务已经

从表面趋向追求内涵，营销推广已经从杂乱无章趋向规范有序，但

纵观现今楼市营销策划很多地方仍然值得深思。许多营销商、开发

商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际

运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的内核，促进房地

产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问

题。

（2）房地产营销策划存在的问题

1）市场调研不足，难以把握市场需求。

凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准

确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，

据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对

手，窥探市场需求等情况。然而，纵观现今房地产业，许多房地产

开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成

为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、

缺乏相互印证、不论楼盘大小，取样总是一个常量；调查数据针对

性不足，对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握；

样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。有时调查中

混淆了有效需求与潜在需求的差异。潜在需求是无经济购买能力的

欲望和需求。有效需求是具有经济购买能力的现实需求。不重视潜

在需求和有效需求的区分，导致定位“缪之一厘，差之千里”，造成

调查时需求者众，开盘后购买者寥寥无几的局面。房地产产品的销

售对象是有经济购买能力的现实需求者，只有具有购买能力的一部

分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需求，

但他们的消费偏好往往不同，因此必须严格区分有效需求与潜在需

求，做合理的甄别。

2）目标市场不明，市场定位比较模糊。

目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目

标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇

摆不定。目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定

作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定

位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确

定与众不同的有价值的地位，即在潜在消费者心里奠定企业产品的

位置和印象。简单说，先确定目标市场，才有市场定位。实践中有

时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接

做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。随着人民生活水

平的提高，消费者对高档住宅的需求虽然在逐步增长，但由于消费

者群体社会地