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豆奶的思索案例

米多大数据引擎“米多来发”致力于为品牌商提供营销资源和渠

道共享，助力于品牌商开展礼品营销活动的平台。米多将市面80%的

品牌商做资源整合打造成一个资源共享库。让营销推广变得更简单便

捷，不以礼品盈利为目的，为品牌商提供高品质、高水平的礼品服务，

为品牌商提供互惠互利的礼品供应生态圈。

2015年10月，维维豆奶240ml的瓶装上市，尝试从豆奶粉向液

态豆奶转变。2016年年底，它又试图将品牌年轻化，推出“逗”系

列罐装的植物蛋白饮料。此前维维豆奶做了25年的豆奶粉，市场份

额从1997年的70%，慢慢地下滑至30%左右。它丢掉的市场，被做即

饮豆奶的中国香港品牌维他奶拿走了。2003年，维他奶中国内地市

场只贡献6%左右的收入。到2017年，翻了10倍，最高能达到62%。

从豆奶粉到即饮豆奶的行业变化，背后是中国消费者生活节奏变

快，追求健康精致生活的“消费升级”。伊利产品系列也在升级，靠

高端产品拉动总营收。唯怡、维他奶、豆本豆…..不是所有人都熟悉

这些即饮豆奶品牌，而它们也的确有各自的优势地域市场。12月16

日，伊利集团正式发布了即饮豆奶新品植选浓香豆乳，和豆本豆家庭

消费场景不同，伊利植选找来了受众相对年轻的倪妮代言新品。

豆奶市场分析。全球35亿美元市场容量

实际上，豆奶之类的植物蛋白饮料是全球的饮料趋势。全球的乳

业巨头已经开始布局。今年4月，达能花近100亿美元买下美国乳品

制造WhiteWave也是看上了同样的趋势。WhiteWave在美国拥有最畅

销的豆奶品牌Silk，其另一植物性饮料品牌Alpro在欧美市场也颇

有影响力

在宋亮看来，植物蛋白饮料这块，未来还有更多乳业巨头进入，

比如蒙牛。某种程度上，国内乳业巨头的加入对行业来说是件好事，

可以防止某个进口品牌迅速切入中国市

对行业的影响。竞品竞争更激烈、优胜劣汰

伊利在今年年中业绩报告中指出，金典、安慕希、畅轻等重点产

品的收入同比增长将近31%。前两个高端品牌的表现亮眼，尼尔森的

数据显示，安慕希、金典的销售增速分别为51%和30%，拉动了整体

营收。

而作为新品类，即饮豆奶市场新的入局者打算走的都是高端路线，

比如达利集团的豆本豆、黑牛豆奶、维他奶的“奕活”系列等，伊利

植选也不例外。

作为乳业大公司，拥有渠道和品牌优势的伊利进入豆奶市场，很

有可能提高市场集中度。乳业高级分析师宋亮对界面新闻表示，未来，

一批地域性强、专业度不高的豆奶企业会被迅速淘汰。

伊利战略优势。酸奶易吸收、助消化，健康优势明显。伊利已成

为中国唯一一家消费者购买人次超过11亿的品牌，代表了伊利品牌

的国际影响力，也反映消费者对伊利品牌的高度信赖。

伊利缘何取得这样的成绩？

首先，是贴合时代趋势。伊利作为一个与时俱进的品牌，基于对

DT时代大趋势的精准洞察，持续升级品牌价值体系以及发展战略，

因“势”而变为品牌理念注入时代活力。

其次，是嫁接国际舞台。伊利依托“一带一路”倡议，凭借奥运

会、世博会等聚焦世界目光的国际舞台，整合全球优质资源。

再次，是利用全新思维。在品牌理念的指导下，伊利借助互联网

思维，从品质体验、个性化洞察、共享健康等不同维度推进和消费者

的深层次互动，更贴合消费者的时代感知，更满足消费者的健康需求。

战略回顾，伊利飞跃质变的一年

2017，伊利很忙。顺应时代趋势、迎合消费升级的新产品便一款

接着一款，可谓产品与品牌齐飞、销量与口碑同在。而大家最好奇的

一定是，这次伊利进军豆奶行业，会有哪些营销举措？回顾味可滋的

品牌之路——携手阿里影业、玩转跨界营销，通过热门IP精灵宝可

梦（皮卡丘）的爆款打造，与泛二次元消费者来了一次零距离互动。

或者你就会更清楚伊利的营销策略。

品牌互动营销。“萌趣”互动：与新生代消费者零距离沟通.味可

滋的“萌趣”风暴曾在食品行业发酵：定制精灵宝可梦包装一经推出

就疯狂刷屏，颇受追捧，一周内天猫销售额突破400万。一时间，全

民晒萌照成为一种时尚风潮，一款IP爆款产品就这样走进人们的视

线。

味可滋携手阿里影业，围绕热门IP“精灵宝可梦”大做文章，

对包装设计进行限量定制，与广大新生代消费者进行了零距离的趣味

沟通。

90后消费者画像