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操千曲尔后晓声，观千剑尔后识器。——刘勰

骨病膏贴市场分析：扯下膏贴的“狗皮”

在我国，骨病膏贴市场是一个历史悠久、消费者接受度相当高的用药市

场，在传统中医文化的熏陶下，八仙之一的铁拐李随手扯下狗皮而成具神奇功

效的膏药的传说，在不少民众的心目中根深蒂固。近年来，在现代科技的促进

下，产品结构有了很大的改变，市场需求也在不断扩大，出现了多个全国性的

品牌产品。然而，绝大多数企业的产品却一直在同质化泥淖中跋涉，市场难以

突破。这些产品到底有多大的发展空间？如何才能有效突围？

市场环境分析：

控释给药拓展了市场空间

根据统计数据，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎患者占全国总人口

的18%，其发病率高达20%，患者群体约有2亿多人，其中8000万为重病患

者。尤其在我国南方地区，其发病率高达40%。在消费群体结构中，50岁以上

人群约有一半患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎。一项在上海、无锡、

深圳等地对1197名中年人健康状况的调查结果显示，在科技、新闻、广告、办

公室等行业以及教师、演艺人员、出租车司机、售货员等群体中，上述疾病的

发病率高达50%。可见，日常体痛已成为影响众多人的健康问题。

在对体痛的治疗中，经皮给药在中国的应用由来已久，2000多年前《黄帝

内经》中就有中医外治疗法的相关记载，可以说是中医经皮给药的先驱。目前

临床应用的中药外用膏剂有500余种。

以膏贴为载体的药物透皮吸收给药系统，是药剂学中一个新领域。20世纪

70年代是透皮控释制剂的实验和发明时期，80年代是商品化时期，90年代是

发展时期，现今已进入全面发展时期。世界透皮释药系统销售额正以平均25%

的年增长率发展，年增长率超过口服和吸入剂市场。

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操千曲尔后晓声，观千剑尔后识器。——刘勰

我国已经上市销售的膏贴产品种类繁多，用于心绞痛、高血压、哮喘、关

节炎、神经痛及防治更年期综合症、避孕等很多方面。根据2005年“膏药产品

消费者认知调查”可见：有36.32%的消费者更认同此类产品的镇痛功效。这与

我国传统膏药主要用于跌打损伤、腰酸腿痛的传统认知有关。所以，在膏贴类

产品中，止痛类产品在我国更容易被市场接受，市场前景也将是最可观的。

操作概念分析：

市场影响力不明显

调查发现，当前国内的骨病市场具有以下特点：

概念炒作主要集中在治疗方法、病理理论、价格三个方面在搜集到的34个

概念炒作案例中，这三种概念炒作方式就占了27个。其中价格概念炒作可以看

作为一种价格竞争手段，是最基础的一种市场营销FromEMKT.操作手

段。在治疗方法和病理理论的概念炒作中，其实两者互相补充，在谈治疗方法

时一般会对病理理论有所阐释，而炒作病理理论时也最终会带出治疗方法。只

不过两者在实际操作中侧重点会有所不同，或者创造性体现有侧重。

概念产品主要集中在口服类产品，膏贴类产品相对较少。仪器类产品概念

制造一般基于产品技术本身，膏贴类产品在骨骼肌肉系统疾病市场还没有形成

足够的市场影响力。胡三贴每次都以整版广告出现，而且创造膏贴类产品绝对

高价的市场现象。这个案例足以说明，膏贴类产品的市场操作空间还有待挖

掘。加上前几年内服类产品过度操作造成了一定程度的市场负面效应，该类产

品已经有所收敛。而市场需求并没有缩小，那么就给膏贴类产品留下了空间。

形象化、直接诉求功效的概念更容易在市场推广通过对瞬间概念记忆测试