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白叶橄榄油全国招商实战案例

招商是一个具有长期性和艰巨性的系统工程,是企业品牌在进行大区域的市场推

广过程中一个非常重要的环节。它能够让企业利用外部资源的优势建设全国性的

销售网络,使企业的产品快速占领市场,从而确立自己的竞争优势,在较短的时间

里面让企业的品牌推广和销售上一个新的台阶。西班牙白叶初榨橄榄油作为一名

食用油市场的新进入者,在北京初战告捷之后,通过一系列的招商运作,成功地在

全国目标地区建立了系统而标准的经销网络,并在全国范围内到达一定品牌知名

度。笔者作为西班牙白叶橄榄油中国市场的品牌总筹划师,现将招商过程中的一

些心得与大家分享。

周密的招商方案

要获得招商的成功,必须有一个详细周密的方案。在这之前,首先必须了解经

销商的需求,只有这样,招商工作才会有方向性和指导性。一般来说,经销商最关

心的,不外乎以下几点：产品是否有潜力,有无强势的销售政策和市场支持,是否

有合理的退换货制度等。另外招商企业是否有品牌推广的实力,招商企业的信誉

如何,是否有成功的营销模式可以复制等也是经销商们通常考虑的问题。招商企

业如果能够在这些方面满足经销商的需求,再加以周密的方案和有效的沟通,获

得招商成功的可能性相对就会较大。

通常使用的招商方法大体上有媒体广告招商法、展览招商法和人员招商法等

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几种。其中,人员招商通常是利用朋友的关系进行熟人的招商或是对以前的客户

进行内部前期招商。媒体广告招商是对产品或工程进行展示的非常重要的一种招

商方法。它能吸引经销商的注意力,阐述招商内容与市场前景,让经销商看到利润

所在,引发经销商的浓厚兴趣,是招商常用的方法之一。展览会型的招商也是企业

招商常用的模式,洽谈过程更真实、更直接,但受展会规模限制,有一定局限性。

基于西班牙白叶初榨橄榄油的市场特点和基础,我们对招商方法进行了系统的组

合。在正式的招商前,先是采用了人员招商方式,利用企业本身庞大的客户数据库

构架了根本的全国经销网络,然后采用媒体广告和展会招商的形式,结合已打造

的样板市场,作为一种后续型招商的组合,用来健全和完善经销体系。

样板市场建设

作为整体招商方案的重中之重,我们更加强调了先建设样板市场,然后再用

媒体广告招商的方法。在招商前期阶段,建设可复制的样板市场最可以给经销商

坚决的信心。因为样板市场已经有一套方法总结出来,而且经过市场检验,使经销

商对产品的市场经营更有平安感。近几年来,随着市场竞争的压力,更多的产品在

上市之前都选择了操作样板市场。一个有说服力的样板市场能胜过若干期招商广

告的效果。因此,西班牙白叶橄榄油中国市场部经多方面研究后,决定以北京地区

作为切入点,在中国区域内建设第一个样板市场。

我们选择了北京作为样板市场,一方面是因为北京市场规模大,消费者层次

多样,各城区经济兴旺程度不一,呈现出不同的消费市场特征,根本微缩了全国各

地的市场表现,成功模式具有可复制性,对全国招商起到支撑作用；另一方面是因

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为北京作为首都,外来人口较多,强势媒体聚集,人们的消费行为和媒体传播在全

国有很大影响力,北京市场取得成功,可以有效带动全国范围的消费需求,为在全

国推广产品奠定良好基础。

我们先是在北京市场进行了为期一个多月深入细致的调研,然后基于目前橄

榄油的市场特点和品牌的具体情况,对白叶初榨橄榄油进行了“质好不贵〞的差

异化产品定位,制订出可供复制的营销策略,充分利用元旦和春节这段黄金销售

时期,瞄准目标群体集中发动了一系列的营销宣传攻势,以白叶品牌天然、保健、

价格适中的优势,成功躲避了来自普通食用油市场的低价威胁和来自橄榄油市场

的功能威胁,以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入了群众市场,使“白叶〞

品牌的知名度和销售量在短短三个月内得到了持续大幅度提升,确立了白叶初榨

橄榄油在北京橄榄油市场上的领导者地位,为下一步面向全国市场的推广活动提

供了可复制的营销蓝本。

在白叶品牌中国市场推广过程中,北京样板市场是白叶品牌在全国招商活动

中的一个重要支撑局部,对我们初步构建全国经销网络起着非常重要的作用。

建立招商管理流程

招商是项系统复杂的大工程,事项多、时期长、投资大,最重要的是要有一个

总体策略,然后就是围绕总目标、总策略的各方面细节的准备,主要包括招商目标

定位、经销商标准确定、招商政策、窜