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海底捞如何突破4个管理困局
神话光环:20XX左右,“人类已经阻止不了海底
捞〞的微博狂潮掀起了人们对“海底捞〞的疯狂推崇。短短
几年时间里,这家曾经名不见经传的火锅店,几乎被所有商
学院[微博]教授誉为服务业的经典案例,海底捞也顺势在全
国各地开了100多家门店,年营业额超过20亿元。
海底捞
戳破外衣:在海底捞崛起的过程中,“负面海底捞体〞、
“勾兑门〞、“底料门〞和“敲诈门〞等危机事件也在逐渐
侵蚀着海底捞的“神话〞形象。海底捞引以为傲的服务,开
始显现隐忧。
落地之后:走下神坛的海底捞,需要在管理中思考如何
取舍人治与法治,如何兼顾创新与规X,只有如此才能打造
平淡但基业长青的企业。
海底捞—一个传奇的“变态火锅〞,曾如火冲天地被人
们所热捧,甚至出现了“人类已经阻止不了海底捞〞的微博
狂潮。在短短几年时间里,海底捞从一个来自偏远地区的不
知名的小店面,发展成为年营业额超过20亿元的家喻户晓
的连锁火锅店,几乎所有商学院教授都将海底捞誉为服务业
的经典案例。
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然而,近年来“负面海底捞体〞、“勾兑门〞、“底料门〞
和“敲诈门〞等危机事件严重破坏了海底捞“地球人已经无
法阻止〞的形象。面对一波未平一波又起的困局,海底捞引
以为傲的服务,逐渐开始显现隐忧。
营销困局:变态营销催生变态期待
在网络上,充斥着海底捞的“变态〞服务信息。例如,
“我第二次去,服务员就能叫出我的名字,第三次去就知道
我喜欢吃什么。服务员看出我感冒了,竟然悄悄地跑去给我
买药〞,“这里跟别的餐厅不一样,排队时还有人帮你擦鞋,
朋友说底料有点咸,服务员二话不说就给我们免单了〞。“海
底捞体〞的出现,一方面的确对海底捞的品牌传播起到了作
用,另一方面也起到了副作用。
这些企业自发的营销信息和过于夸X的口碑信息,使海
底捞环绕着“地球人已经无法阻止〞的光环,顾客也逐渐产
生了更“变态〞的期待。当顾客抱着这种想法进店时,却发
现购买、体验到的产品和服务与“海底捞体〞有很多不一致。
例如,“没有员工告知,也没有享受到网络疯传的服
务〞,“顾客太多,排队两个小时去吃上一顿火锅很常见〞
等。这时,顾客的满意度就会降低,从而影响海底捞的声誉,
顾客不仅自己不再去消费,还会传播“负面海底捞体〞。
对于声誉良好的企业,顾客会形成正面的预期,对于声
誉恶劣的企业,顾客会形成负面的预期。顾客对企业的预期
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越高,当违背期望的行为发生时,其负面效应就会越强烈。
换句话说,物极必反,疯狂网络营销塑造顾客期望越高,
顾客对海底捞的过失便越无法容忍。20XX8月22日,海底
捞“被卧底〞,曝光了让其美誉度一落千丈的“勾兑门〞。
在网络上,曾经转发“海底捞体〞的“膜拜者〞,一时间变
成了带有被欺骗情绪的“攻击者〞。由于网友对海底捞营销
信息的印象太深刻,因此难以接受海底捞的道歉。某门户一
项超过2300名网民参与的投票显示,高达42.3%的被调查者
选择“将再不去就餐〞。
战略困局:差异化成本居高不下
创新服务,是海底捞差异化战略的精髓。创新服务释放
了员工的人性,提高了员工的创造性,以与由创造而带来的
工作的成就感。海底捞设计了一套从顾客进门到就餐结束离
开的服务蓝图和服务标准,几乎涵盖所有的体验环节,注重
每一个环节的创新。
然而,服务创新将带来巨大的服务成本和人力成本。海
底捞每个月的服务成本是15~18万元,实际利润率低于行业
平均水平,想要维系“变态服务〞面临着巨大的考验。
作为一个劳动密集型产业,餐饮服务一直需要不断解决
“人〞的问题,海底捞“服务差异化〞的核心就是“人〞。
在“人〞方面,海底捞大量投入资本,例如提供高薪待遇、
生活福利和培养机制等。据业内人士称,海底捞服务员的工
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