西北工业大学网络教育学院市场营销学答案.pdfVIP

操千曲尔后晓声，观千剑尔后识器。——刘勰

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答案

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一、案例分析题（每小题20分，共40分）

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“万宝路”的所有者——美国菲力浦·莫里斯烟草公司继香烟之后，相继推出“卡

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夫卡”酸奶、奇妙酱；“果珍”饮品；“麦斯威尔”咖啡；“米勒”啤酒等产品。

回答以下问题：

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1．莫里斯烟草公司在推出酸奶、饮品、咖啡、啤酒等产品时，为什么不采用已获

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成功的“万宝路”品牌？

2．莫里斯烟草公司采用的是哪种品牌决策？与其相对应的品牌决策是什么？并对

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比分析。

二、案例分析题（每小题20分，共40分）

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我国南方一个城市，近几年来旅游业发展迅速。1990年，这里规划重点发展旅

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游业时，只有几家普通的旅馆和招待所，两家宾馆也够不上星级。1999年情况大不一样了。由

于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次。宾馆、酒店随之迅速发展

起来，不仅房间数超过1万，床位数超过2.5万，1至3星级宾馆、酒店也达到9家。在开房率

下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临严峻的选择：是卷入新一轮的

价格战，还是办出特色。

该店经理及营销人员经过分析认为：当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，

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仅靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。在全部客源中，国外游客约占15%，年达30万人次；

国内游客要求住三星级饭店的（包括会议）也不低于此数。如果星级饭店经营的好，客源不向

低档店分流，开房率可达50%左右。而三星级酒店全市只有三家，机会与威胁并存。

在经理的主持下，酒店高层会议通过了营销部的计划书，其要点如下：优化客源

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结构，发展团队市场；加强与省内外旅行社的横向联合；加强内部管理，提高服务质量；严控

价格折扣，在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和会议折扣外，严格控制任

意降价的做法；计划书所拟定的营销目标，包括全年平均开房率73%。

根据上述案例回答下列问题：

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1．你认为南翔大酒店的竞争策略是否正确？为什么？

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2．为改变经营现状，该酒店采用了哪些方法？

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三、案例分析题（每小题2分，共20分）

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日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓

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江山唯“劳特”独坐，其余企业在想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏

惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的

泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主

要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条

板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四；“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需要10日元的

硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了

相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：