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广告基础知识概述

目录：一、广告文化二、广告文化说服三、广告创意

四、广告创意表现五、广告定位六、广告主题

七、广告主题策划八、广告局九、广告文案

一、广告文化

1、广告文化概述

广告是经济与文化的结合体,其在推销产品的同时也在传播文化,而且这种文化

带着明显的时代文化的痕迹。广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观

念与文化价值，而这些文化价值与文化观念对人起着潜移默化的教化功能C成功

的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。

广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着

人们的生活方式与消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化,同时包含商

品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过

文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域

的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品

文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其进展过程中所显示出来的文化附

加值，是时代精神、民族精神与科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审

美功能的辨证统一。营销文化■指以文化观念为前提,以切近人的心理需要、精

神气质、审美趣味为原则的营销艺术与哲理，它是广告文化的集中表现形式，商

品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、

民族性与时代性的特点。定的文化传统、信仰与价值观在很大程度上左右着商

业经营者与消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨

文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。假如只简单地把

国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。由于国际广

告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济

状况等差异问题。

2、广告文化的要紧内容

1）流文化的展示

广告本身就是一种大众文化的形式。广告务必在紧追时尚的文化背景下进创

作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流文化的施展舞台。如利用名人效

应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名

人在消费者心目中的影响力，树立商品或者品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤

佳”香皂与“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”与“瑞士维他命研究院”

两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流起来。这些广告的成功，无

疑都巧借了当代人对名人的崇拜与对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新

立异的物质追求、自我完善的个性显示。

2）地域文化与混合文化的碰撞（这里举的实例证明了拉图尔效应）

广告还反映了二定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包含思维方式、

生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差

异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，尽管在广告

上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原先香港“狮”、“输”读者相近，

与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，

广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。

3）超前文化的演绎

广告向人们展示着一种超前的文化象。这超前的文化象从内容的角度，总是

向人们展示一个新世界，同时是一个能够通过购买获得的新世界。比如“雀巢”

咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，

同时一举成功，原因之一在于“味道好极了”这句话与它的广告象画面：假如

你喝“雀巢”咖啡，你就能够