媒介营销成功案例分析：《萌芽》杂志.pdfVIP

重新定位读者、在活动营销中实现品牌突围

——《萌芽》杂志成功案例分析

【媒介概况】

《萌芽》杂志创刊于1956年7月，是中国第一本青年原创文学刊物。1966年，《萌芽》

被迫停刊。1981年，《萌芽》杂志复刊。随着文化产业的市场化进程，1996年1月号《萌芽》

又进行了改版，内容栏目化，开本从16开改为大16开，至今已走过了50多年的辉煌历程。

目前《萌芽》发行量已达50万份，是对中国青年深具影响力的一本原创文学杂志。1999年，

萌芽联合13所著名高校合办中国权威作文大赛—新概念作文大赛。大赛发掘出韩寒、郭敬

明、张悦然等80后文化偶像，《萌芽》因而被誉为“80后偶像摇篮”。

【案例分析】

处于变化的市场环境中，传媒的命运也要遵循优胜劣汰的自然规律。千禧年前后一些期刊出

现了生存困难，究其原因，在于其市场定何不再符合目标读者的阅读需求，不能够在变化的

营销环境中找到细分的市场，并从这个市场容量中获得足够支持其正常运营的效益。要想求

得生存，这些期刊需要“随时而变”，对原来的定位做调整，甚至重新定位。重新定位对企

业来说既可能“伤筋动骨”，也有可能“脱胎换骨”。

重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差媒介产品为摆脱经营困境、找到新的市场

而进行的二次定位。《萌芽》杂志在上世纪末的改版和重新地位无疑是成功的案例之一。

作为一本文学期刊，《萌芽》当时的境遇是文学杂志期刊的一个缩影。和全国多数文学

期刊一样正遭遇着市场萎缩、霞者流失、发行量锐减等致命的问题。许多曾经很有影响的期

刊，迫语压力相继停刊或转向。然而正所谓“穷则思变”，穷闲境遇中的义学期刊，只有一

条路：变。

对《萌芽》杂志来说，“变”的方式就是重新定位。

重新定位：瞄准学生读者，为文学找市场

经过专业细致的读者调查，《萌芽》杂志的编者发现那些“盲目”追随时尚的杂志，并

非用“香车、美女、时装”就一定能找到市场，而被人们冷落的文学也并非完全没有市场，

只是要重新赢得读者、赢得市场需要一个新的过程。1996年1月号，《萌芽》杂志全新改版。

重新定位所踏出“为文学找市场”的步伐，将读者群定位重新定位在“大、中学生”，即以

大学生为主，向下辐射到高中生，向上辐射到工作一两年的青年读者。

为迎合青年心理的人众读物，广告口号从“培养青年作家的摇蓝”转变为“面向广人青

年，反映青年最关心的问题”，最近又改成“用一本杂志来体验青备，用一本杂志来感受文

学”。通过不断的市场实践，“用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学”成为新时代

萌芽的办刊口号。

改版后，《萌芽》更贴近生活、贴近校园和青年学生，既是本青年文学刊物又是一种青

年文学修养性读物。之后，《萌芽》根据新读者的阅读需求不断调整刊物的风格和定位，利

用各种力量积极开拓市场，扩大社会影响。发行量也快速上升，20XX发行量增加到20万，

20XX增加到36万，20XX增加到40万，20XX发行量稳定在50万份上下。

活动营销：新概念作文大赛的惊人影响力

如何把《萌芽》杂志的新定位宣传和推广出去，让广大学生群体更快、更多地购买和阅

读杂志？《萌芽》通过整合传媒、教育、读者等资源，实施活动营销的策略，策划出几句创

意性和新闻性的“新概念作文大赛”。在整个《萌芽》杂志快速扩张的过程中，“新概念作文

大赛”的活动营销，实现了《萌芽》杂志品牌“一鸣惊人”，发行和效益也蔚为显著。

新概念作文大赛的理念为：“新思维”、“新表达”、“真体验”。1998年，首届新概念作

文大赛启动。面向新世纪、培养新人才的“新概念作文大赛”由大学、复旦大学、华东师范

大学、南京大学、南开大学、XX大学、厦门大学等七所全国重点大学联合《萌芽》杂志发

起共同主办，大赛聘请国内一流的文学家、编辑和人文学者担任评委。

10年来，“新概念作文大赛”的参赛人数已经从最初的4千人次，逐年递增至7万人次。

随着社会影响力的不断扩大，高校合作力量陆续扩大为13所，清华大学、XX大学、中山大

学、师范大学、武汉大学、中国人民大学也先后加入了联合主办单位队伍。

品牌突围：萌芽和“萌芽书系”的建立

20XX3月26日萌芽正式成立。20XX4月，改版后的一期顺利改造完毕。成为一个融《萌

芽》官方信息发布、论坛交流互动等功能于一体的文学爱好者集散地。杂志读者可通过登陆

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