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其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

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一、市场

其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

消费者市场

一、市场

市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系

形式。对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正

确地认识其特征和作用、了解市场购买者的行为，关系到企业能否

制定正确的营销方案，进而关系到企业的兴衰存亡。

（一）市场的含义

市场是社会生产和社会分工的产物。人们对市场的认识随着生

产力的发展和社会分工的扩大而不断深化、充实和完善。市场是商

品经济的产物，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场，正如

列宁所说：“商品经济出现时，国内市场就出现了；国内市场是由

其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

这种商品经济的发展造成的”(《列宁选集》第1卷，第189页)。而

且市场的含义随着商品经济的发展而不断发生变化，在不同的历史

时期，不同的场合，具有不同的含义。“市场”最初的含义是指商

品交易的场所，“市”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即买

者和卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的场所。因此，市场就

是交易的场所，这是市场最古老的定义。当时生产力水平低下，人

类的交换是物物交换，这样就要求交换的双方必须在约定的时间和

地点进行交换。一定的时间和空间为物物交换创造了条件，但又同

时限制了物物交换。例如我国古代文献中记载有“神农之市，日中

为市……致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。

随着商品生产和商品交换的发展，市场的含义也随之发生变化。

这是因为由于社会分工的发展，每个生产者的生产活动都不仅仅是

满足自己的需要。生产者一方面为满足自己的需求而生产产品，同

时也为他人的需求提供商品，从而出现了实现商品交换的商品流

通，这就是市场，而此时的市场不仅是指具体的交易场所，而是指

所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和。马克思指出：

“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变成商品，互相成为等

价物，使它们互相成为市场。”因而，市场又是指一定时间、地点

条件下商品交换关系的总和。经济学一般是在这种意义上使用“市

场”这一概念的。

其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

随着科学技术的进步，劳动分工更加精细，生产力进一步提

高，货币职能的进一步完善，商品交换并不固定局限在某些场所，

而可以采取电话、电报、邮汇、电汇、传真等多种形式和

方式达到商品交换的目的，因而，市场这一定义，又发生了根本的

变化。从微观市场学观点

看，即从卖方立场来研究买方市场。那么，市场是由那些具有特定

需求或欲望，而愿意通过

交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客所构成。从宏观市场

学观点看，市场是商品供

求关系的总和。而把市场的概念定义为：市场是具有需求欲望和购

买能力而进行交易活动的

个人、企业和组织这一需求主体与商品所有者这一客体的关系。

市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义，它要研

究的是如何采取有效的措施，来满足消费者需求，其中包括现实的

需求和潜在需求。可以说，在市场营销学的范畴里，“市场”即等