消费者群体心理与行为.ppt

２、模仿：仿照一定榜样做类似动作与行为。某些消费行为被认可或羡慕，从而产生仿效和重复他人行为。名人效应、专家效应、经理型代言人；女性：发型、时装、装饰；男性：交通工具、烟、酒特点有：Ｐ２８２

第63页,共79页，星期六，2024年，5月３、从众１）从众（Conformity）：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。骚乱时不明真相的人跟着起哄，表决时跟着大多数人举手，都属于从众。实际的群体压力可以导致从众，想像的群体优势也会对人的行为造成压力。比如，我们在家里可以试穿新买的奇异服装，但在决定是否把它穿出去时，则要考虑大多数人的反应。

第64页,共79页，星期六，2024年，5月2）从众的作用从众既有助于社会主流文化的延续，也有利于个人更好地适应社会。一方面，社会需要共同的语言、共同的价值观和行为方式，只有这样，人与人之间才能顺利地进行交往，社会才能正常运转。另一方面，一个人只有在更多方面与社会主流取得一致，才能适应其赖以生存的社会，否则会困难重重。任何一个人，不论多么聪明，多么富有知识，都不可能熟悉和了解每一种生活情境，因此需要采用从众方式最大限度使自己适应未知世界。

第65页,共79页，星期六，2024年，5月消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。第66页,共79页，星期六，2024年，5月４）从众的原因一般认为有三个方面的原因：①行为参照；②对偏离的恐惧；③群体的凝聚力。主要出于社会认同感和安全感第67页,共79页，星期六，2024年，5月５）影响从众的因素－－群体特性

群体的一致性：意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。有不同的意见，个体从众的可能性将降低。群体的规模：在一定范围内，个人的从众性随群体规模的扩大而增加。群体的专长性：群体及其成员在某一方面越有专长，个体遵从群体意见和受群体影响的可能性增大，反之则减弱。第68页,共79页，星期六，2024年，5月－－消费者的特性消费者的自信心：自我评价越高，做事越果断，其从众性越低。知识和信息的缺乏，会降低消费者对决策问题的自信心，从而提高其从众倾向。研究发现，在男性擅长的项目上，男性比女性较少从众；在女性擅长的项目上，女性比男性较少从众；而在中性项目上，两者在从众性上不存在明显差别。第69页,共79页，星期六，2024年，5月消费者的自我介入水平：当消费者对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体压力下有可能作出和大家一致的意识表示。但如果他已经明确表达了自己的态度，此时如果屈服于群体压力而从众，他在公众面前的独立性和自我形象均会受到损害。在这种意识下，他会产生抗拒反应，从而不轻易从众。第70页,共79页，星期六，2024年，5月消费者对群体的忠诚程度：个体对群体的忠诚程度是和群体的吸引力与个体的需要两方面因素所决定。当消费者强烈地认同某一群体，希望成为它的一部分，那么与群体保持一致的压力会越大。相反，如果他不喜欢这个群体，或认为该群体限制了他的社会生活，从众的压力就会降低。第71页,共79页，星期六，2024年，5月五．参照群体对购买行为的影响

1、参照群体及其类型参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。２、类型：会员群体：已经是成员向往群体：渴望归属于一个群体拒绝群体：个人可能已经属于或是加入某群体，然后却反对这个群体的价值观。分离群体(否定)：个人可能刻意避免加入某一特定群体。第72页,共79页，星期六，2024年，5月3、参照群体具有规范和比较两大功能（1）规范功能：在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。（2）比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。第73页,共79页，星期六，2024年，5月4、参照群体的影响方式（1）规范性影响（2）信息性影响（3）价值表现上的影响第74页,共79页，星期六，2024年，5月规范影响.个人决定购买某一特定品牌受到那些与它社会交往的人偏好的影响.个人决定购买某一特定品牌受到家庭成员偏好的影响.个人向满足别人对他的期望的愿望会影响他的品牌选择