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基于顾客忠诚的营销策略分析

摘要：顾客忠诚管理理论方面的研究，

主要体现为顾客忠诚含义和顾客忠诚价值

两个方面。随着研究者不断深入研究，发现

顾客满意和顾客忠诚之间以及顾客忠诚和

企业利润之间并不是在所有企业中存在正

相关关系，顾客满意不能够保证企业长期赢

利。本文研究目的旨在阐述顾客忠诚理论基

础上如何制定正确的市场营销策略。

关键词：顾客忠诚；顾客忠诚价值；营

销策略

人们对顾客忠诚管理方面的研究，主要

来源于顾客满意理论。早期研究者主要从消

费者行为角度来阐述顾客忠诚含义。Tucker

将发生连续3次购买行为定义为顾客忠诚。

该定义主要是从顾客重复购买次数作为判

断顾客忠诚的标准，即将顾客购买行为作为

检验顾客忠诚的标准。近几年来研究者注意

到仅仅依靠购买行为很难分辨顾客是否忠

诚，顾客忠诚主要体现为顾客在对企业信任

心理基础上所产生的对企业支持行为。因此

许多研究者从心理学角度来阐述顾客忠诚

含义。Lotler(1995)认为，满意是一种人的

感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服

务所设想的绩效或产出与人们的期望所进

行的比较。Woodruff(1997)认为，顾客忠诚

源于比较，而比较标准应该基于顾客所向往

的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、

性能及使用结果，对顾客忠诚的判断应该基

于顾客在购前建立的期望价值层次。

Oliver(1997)认为，顾客忠诚是顾客高度承

诺在未来一贯地重复所偏好的产品和服务，

并因此产生对同一品牌或同一系列品牌产

品和服务的重复购买行为，而且不会由于市

场环境的变化改变购买行为。这一定义认为

顾客忠诚源于顾客期望，期望是对即将发生

事件的可能性的预测，不同的期望来源于顾

客的期望层次，即从理想层次到不能忍受的

层次。Oliver(1999)又将顾客忠诚细分为认

知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四

个组成部分，顾客忠诚的形成过程一般要经

历认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠

诚四个阶段。

如何根据顾客忠诚的形成过程来设计

企业的营销呢?我认为，可以从以下几个方

面进行：

首先，调研服务失误原因

企业应尽最大努力避免服务失误，理论

研究和实践都表明顾客在经历服务失误后，

顾客购买意愿就会下降。Hays和Hill将服

务失误定义为：造成顾客不满的服务接触情

景。人们对服务失误原因的看法并不相同，

有的研究者将服务失误归因分为企业、员工、

顾客；有的研究者将服务失误归因分为内因

和外因；还有的研究者将服务失误归因分为

内因、外因和第三方导致的。Keaveney将服

务失误的归因分为核心服务失误(指包含所

有与服务有关的失败)和服务接触失误(指

顾客在与一线服务人员互动过程中所发生

的服务问题)。不同原因导致的服务失误对

顾客忠诚的影响也不尽相同。宋亦平和王晓

艳(2005)采用情景模拟实验方法，对不同服

务归因对顾客购后行为产生的影响进行了

比较研究。研究结果表明，归因不同的服务

失误即使造成的结果完全相同，顾客对服务

失误后果评价也是不同的，同时由此产生的

顾客满意度、再购意愿和正面口碑宣传意愿

的下降幅度也不同。其中顾客认为外因(主

要指服务人员的原因)导致的服务失误最严

重，内因(主要指顾客的原因)导致的服务失

误最轻微，第三方导致的服务失误严重程度

介于这两者之间。金立印(2005)运用CIT定

性分析方法，以我国北京、大连、天津等城

市餐饮服务业为研究对象，对服务失误归因

进行了实证研究，研究结果显示，服务接触

中最容易导致顾客不满的是员工对顾客没

有礼貌、漠不关心的态度和不负责任的行为。

值得注意的是，对于服务归因问题的研究，

我国学者与国外有些学者(如Hoffman和Tax)

观点不同，Hoffman和Tax认为导致顾客不

满的主要原因是核心产品或服务缺陷。

其次，选择正确的目标市场

目标市场即企业为之服务的顾客集合，

因此选择正确的目标市场也就是要选择正

确的顾客。传统的选择目标市场方法主要是

基于经验或基于统计基础上对顾客进行市

场细分来确定目标市场，常用的市场细分变

量有地理变量、人文变量、心理变量和行为

变量。此类方法虽然对