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博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。——《礼记》

药品stp营销战略分析案例

近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新

药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。

仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带

来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要

求。药品产品如何能在风云变幻的市场环境中和越来越激烈的市场

竞争中脱颖而出，关键在于如何科学地制定营销策略。药品营销策

略制定，遵循营销管理基本规律。营销管理之父菲利普?科特勒曾在

其专著中提出了战略市场营销流程(R-STP-MM-I-C)[1]。从市场调研

开始，充分分析市场环境、产品特性和客户需求等。开展最核心的

STP营销战略分析，将市场按照科学的原则进行细分，选择对企业

或产品最有利的一个或多个市场细分，明确自身企业和产品的与众

不同之处形成核心竞争力，在受众心智中建立鲜明品牌[2]。第三步

为市场营销组合策略制定，提供基于产品、价格、渠道和促销的多

种营销手段组合。第四步是按照战略规划和市场策略进行有效的执

行。最后，市场是瞬息万变的，产品在其生命周期中进行不断演

化，营销管理者要擅于发现市场中的机会和风险，进行有效的控

制。

1市场研究

(Research）市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个

市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设

计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一

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切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和

趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、

正确的战略选择。1.1研究相关产品数据。首先要收集分析产品相

关数据，评估新品特性。从新产品研发立项到商业化的过程的研究

数据。药品一般都需要经过化合物筛选、处方工艺研究、制剂研

究、药理药代等实验室研究。创新药还要进行严格的I、II、III

期临床研究，仿制药需要完成质量一致性和生物等效性研究[3]。另

外，创新药拥有特殊的专利或者仿制药拥有更高的质量标准等优势

都将对产品发展带来好处。1.2调研相关市场数据。新产品上市市

场数据收集及分析是一项繁杂但意义重大的工作。PEST分析，有利

于企业把握宏观发展趋势，判断市场机会和风险。疾病领域数据，

有助于企业从流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗的重要性

等角度，更准确的完成趋势分析和判断。行业市场数据，是展示目

前市场发展状况的评价。整体医药市场规模发展和通用名市场的规

模发展是主要的参考指标。竞争数据，主要从企业和产品两个方面

来看，为企业寻找机会和制定策略提供帮助。1.3调研医药政策。

医保的支付制度改革及医保目录的制定，医疗的分级诊疗和医共

体，药品的临床综合评价和基本药物目录，互联网+医疗，仿制药一

致性评价等对药品的市场营销提供了全新的机遇和挑战。

2产品定位和STP战略

STP是营销战略制定的关键要素，由市场细分、目标市场、市

场定位构成。药品STP分析和战略选择有其独有的特征。2.1市场

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细分。Segmentation市场细分主要目的是为了将有限的资源集中在

最有价值的客户上，发挥和创造优势。药品市场细分要结合患者和

医生两个关键角色进行。患者角度主要考虑是否按照疾病种类、临

床症状、治疗阶段和特殊患者人群等。医生角度主要考