游戏及网络服务行业营销趋势洞察-增长黑盒.docx

2024

游戏及网络服务行业营销趋势洞察

用创意突破内卷，用内容驱动增长

目录

前言

PART1:为什么内容创意越来越重要了?

PART2:去哪里找增量用户

·游戏产品

·婚恋交友产品

·短剧小说产品

PART3:用户喜欢看什么内容?

·游戏产品

·婚恋交友产品

·短剧小说产品

PART4:用户为什么付费?

·游戏产品

·婚恋交友产品

·短剧小说产品

前言

前言：

今年8月，《黑神话：悟空》成为了全民热议话题，也引发了玩家们对于“国产精品游戏崛起”的畅想。

然而，2022和2023上半年中国游戏市场实际销售收入均处于负增长状态，2024上半年仅增长2.08%-这甚至低于实体商品零售的增长率[13],整体情况不容乐观。

就在这么一个存量竞争的环境中，游戏行业最大的痛点尤为明显：买量成本持续攀升，而营销效率却不断下滑。

在游戏行业，马化腾曾经有一句名言从2022年流传至今：

真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了……所以一定要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会[3]。”

虽然“游戏精品化”已经成为共识，但并非所有人都可以承担这种风险。对比5年前，流水TOP100的移动游戏产品平均上线时间增加了2.6倍，创新的成本大大增加。不少游戏公司为了应对市场环境变化，开始从微创新的角度入手，优化过去验证成功的框架和模式上线新游，而不是从0开始去做不确定的冒险[4]。

所以大家还是用营销来抢市场，这些销售费用的大头其实都花在了买量上。

反观《黑神话：悟空》,不仅在产品本身取得了突破，营销上也获得了成功。相比于70亿的首月销

量，营销推广费用仅有1.2-1.5亿，占比流水的2%

[1];对比研发费用的3亿元，也就占了一半。这不仅低于中国市场的游戏产品，哪怕对比全世界的3A游戏，这也是一个低到夸张的数字[2]。

游戏科学并未把钱花在投放买量上，而是基于“精品游戏本身策划了大量“精品内容:如发布高质量实机演示视频、举办线下试玩会、与各大平台合作推广以及开展品牌联名活动等，用内容营销模式横跨了整个游戏的生命周期，通过内容而非流量驱动增长破圈。

2

2

那么,其它游戏厂商、网络服务产品是否能借此思路，向《黑神话：悟空》去“抄作业呢?“内容驱动增长的模式又该如何与现有的买量体系做结合呢?

在本次报告中，我们就通过用户调研、专家访谈的方式进行了深入探究，并将范围扩大到了手机游戏、婚恋交友、短剧小说三类互联网产品。

●为什么:从厂商视角切入

·市场竞争、买量的现状如何?·这跟内容创意有什么关系?

●怎么做：从用户视角切入

·用户在哪里?喜欢看什么?为什么付费?·有哪些产品案例值得学习?

为什么内容创意越来越重要了?

专家观点：

快速起量一直是行业的痛点。传统买量时代，广告起量大多依赖大量堆叠创意基建，通过小概率地过冷启动来博取营销收益，但必然有大量长尾创意变成了空耗成本。能否降低空耗率，直接影响到了广告主的ROI达成。

在新流量见顶、媒介流量玩法都非常成熟的前提下，广告主能够去做的事情，只能围绕内容素材为核心。

但是，大家去“卷素材”的方式都以同质化的素材为主，凡我做了一个比较好的创意，立马就有别人来跟进。既然不同的产品都用同一个套路，用户很快就感觉到：这个素材好像已经看过了，没什么点击的兴趣。所以行业投放效果也会越来越差，现在广告主都明确地感觉整个素材的生命周期在变短。

如何解决素材创意的问题?这里面其实有两个痛点：

1.数量层面：怎么提升我的素材的生长效率，从而跟得上整体的素材消耗?

2.质量层面：怎么做出适合我产品特性的高质量素材，从而触动目标人群的兴趣?

——CreatiBICEO颠木

对于市场占比超过70%的移动游戏来说，已经连续三年的收入和用户增长率不足1%。用户增量有限的情况下竞争更激烈了。

游戏用户规模见顶，行业竞争白热化中国游戏用户规模变化趋势

单位：(%)

680.00

675.00

670.00

665.00660.00

655.00650.00645.00

640.00

635.00

630.00

2019年1-6月2020年1-6月2021年1-6月-2022年16月2023年1-6月

2019年1-6月

2020年1-6月

2021年1-6月

-

2022年16月

2023年1-6月

2024年1-6月

22.25

673.89

668.02

666.57

657.48

644.77

1.38

0.35

1.97

-0.13

665.69

0.88

25

20

15

10

5

中国移动游戏市场实际收入变化趋势

1,400.00