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面向顾客的产品开发与目标定价案例分析

案例：

亚特公司是一家设计并生产运动表的制作企业。公司通过市场

研究,确定了一个明确的顾客细分市场:体现运动精神和时尚的顾客

群。这一客户群要求手表既有运动表的功能，又要款式时尚、适合

各种场合佩戴，价格也要适中。目前市场上的高档运动表也十分时

髦，但市场价格太高，不适合这一客户群。

1.目标定价

市场研究最终决定新款手表的零售价必须低于1000元，设计小

组最后将其单价定位975元。采用40%的零售价对批发价的加价百

分比,故产品批发价定位696.4元。公司制定了17%的销售回报率和

7.6%的销售和行政管理费用的目标。从批发价中扣除上述费用，设

计小组的目标成本设定为525美元。表1展示了如何从基于价格的

目标零售价中推算总目标成本。

2.功能需求分析

市场研究部门调查了目标顾客群对“1000元以下的时尚运动

表”的特点要求，并归纳为5类功能需求。为了解和量化这5类功

能的相对重要程度，设计组在消费者中进行了一次调查按影响“购

买低于1000元时尚运动表”决策的重要程度列出这些特性的顺序。

结果，“时尚”和“可靠性”别列为该消费层次运动表最重要的特

征，其次重要的功能需求是“简单”。设计组注意到，高价竞争者往

往忽视这一点，因而设计出的用户介面不够友好。被列为较不重

要，但实际仍然重要的是“多功能性”。这一排序与设计组的发现一

致，即使人们运动时要佩戴手表，他们其实并不需要有过多的功

能。列在最后的功能需求是“舒适”。设计组将相对排序转换成为

百分数值，并与目标成本相乘来计算每一功能需求的价值。

3.子系统边界界定

为将“顾客的声音”转化为工程的要求，设计组首先将手表分

解为5个子系统。第一个主要子系统是表带装配，包括表带加上螺

丝与金属条等附属物。电源供应是另一主要子系统，包括电池、线

圈式电阻和传动装置。表盘子系统包括装饰表面的主要部件。计时

子系统由可靠追踪时间的振荡器各元件构成。计时子系统包括运动

表的特定功能元件:开关、累计器与存储器。设计组一致通过的5个

子系统的分子说明。设计小组进一步检查了竞争性产品的表盘的功

能,发现它没有为目标用户群提供夜光功能,尽管该功能只是一部分

用户而不是全部用户的需求，考虑到表盘存在较大的改进性，设计

小组为手表增加了夜光功能。根据上述分析,设计小组重新估算了

新式样各子系统的成本，总成本正好在原目标成本之下，各子系统

的差异也更小了，新的设计既能满足目标成本的要求，也更适合目

标用户群。