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“顾客满意”案例剖析

“顾客满意”作为一种经管战略，应该怎样实施应用？需要

获得哪些顾客信息，怎样分析、应用这些信息?怎样将它转换

为可操作执行的具体策略?中正协力从1998年开始涉及

“顾客满意”的调查、研究及咨询顾问工作，其中涉及大量

案例，我们挑选2000年某网络运营商顾客满意度研究的一

些数据，具体说明需要收集的信息及如何分析应用这些信

息。“顾客满意”研究需要获得哪些信息?ISO的重新修

订，使得追求高品质产品／服务质量规范的企业必须应用

“顾客满意”，同时ISO明确提出质量持续改进的作业流程

(PDCA循环系统)，见右图。通过右边流程图，可以看

出，“顾客满意”研究关键要获得两个信息：1．顾客

的期望／要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品/服务质量

规范。2．顾客满意度；检测各项措施的有效性。提出

下一步改进、调整措施。

顾客的期望与要求是企业产品／服务质量的界定规范。任何

一项产品或服务，不管它的理化性能有多好，技术含量有多

高，服务做得多么细致、周到、如果它不能很好的满足顾客

的需求甚至顾客对它没有需求，那么，它的质量就不能说是

好的，而只能是零，甚至是负数，因为它不但没有产生效益，

还造成了资源的浪费所以今天对“质量”的定义，已经不再

是单方面的硬性技术指标，而是由顾客对它的综合需求因素

构成，其中包括技术／功能上的、行为／形象上的、感官／

嗅觉上的、时间／服务上的等等；所以，对顾客期望及要求

的研究，可以使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品

服务质量规范。美国营销协会在关于“顾客满意”战略

中说明，企业首先要通过顾客的“各类反馈信息”，了解到

底哪些因素构成顾客的满意与否。许多企业在日常经营活动

或进行顾客满意研究时，习惯于以“自己”为出发点，“我”

准备为顾客提供怎样的服务，顾客是否对我的这项服务满意

等。事实上企业认为应该做的，可能不是顾客希望要的，或

者不是目前希望的；当然从业多年的经验可能使企业认为自

己已经很了解顾客了，但今天的市场，单纯依靠“经验”去

进行判断或决策，已经无法保证足够的优势。所以，了解顾

客的期望与要求，并建立“顾客满意度测评指标体系”是“顾

客满意”研究要进行的首要工作。下面，我们通过一个案例

分析、说明指标体系的作用及其应用领域。如何分析、

应用已获得的信息——案例解读案例：某网络运营公司

的“顾客满意测评指标”。

该指标体系共由

8类40个指标构成。各二级指标构成对一级指标的评价；各

三级指标构成对各二级指标的最终评价。从以上指标体

系中我们可以确定，这些工作领域目前都直接影响顾客对该

企业的满意度评价，但影响程度是不一样的，而且影响程度

会随着市场的变化、企业经营的变化、顾客自身的变化而变

化。对企业而言，如果希望在每个时期都能够获得最有效、

最快捷的市场回报．就必须时时关注影响顾客满意度评价的

因素。从以上指标体系首先可获得的信息是：

一、找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域)研

究显示，对该网络运营商而言，顾客目前在“网络服务”、

“投诉处理”、“电话咨询／热线服务”、“计费／收费／

缴费/扣费”方面关注程度相对较高。但在这么多工作领域中，

下一步的工作重点应首先放在哪里，哪些领域的工作可以更

快、更有效的提高顾客满意度?具体应从哪里切入?怎样调整?

以下的分析可以给予我们答案。