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百学须先立志。——朱熹

盲盒的商业模式

盲盒是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，因为盒

子是不透明的，只有打开才知道里面是什么，用户抽到什么全凭运气，

因此被称作盲盒。2019年盲盒火爆成一种普遍的经济现象，出现了

“盲盒经济”的说法。本文介绍了盲盒的主要消费群体——年龄在

18-35岁之间，以女性消费者为主。分析该消费人群的消费心理和消

费行为，包括好奇心理和冲动购买，博彩心理与集邮式消费，社交心

理和情感消费等。针对以上消费心理和行为，盲盒采取了IP营销打

造多样化产品、话题营销提升活动势能、公益营销传递正能量、O2O

营销全覆盖等模式。最后提出盲盒营销的启示主要是目标人群定位清

晰和品牌传播手段多样化。

关键词：潮流玩具；盲盒；营销模式；消费心理

自2017年起，国际潮流玩具展每年都会在北京、上海分别举办

两场。该展会目前已成为亚洲地区规模最大、影响力最大的潮玩盛会。

区别于儿童玩具，潮流玩具（简称“潮玩”）是由艺术家或设计师将

一定的创作理念结合雕塑载体制作的玩具和收藏品，也被称为艺术玩

具或设计师玩具。如今的潮玩由越来越多不同的材料制成，有的潮玩

可以由玩家自行涂装加工，再加上嘻哈、涂鸦、卡通文化等流行文化

的包装，因而潮玩的受众已经从艺术品收藏家变成了个人爱好者，玩

具和收藏品的界限也不再清晰。现在流行的搪胶玩具、树脂玩具、盲

盒公仔等都属于潮玩的范畴。

盲盒是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子。这种潮

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玩最初的名字叫minifigures，流行欧美后被称作blindbox，是在

相同包装盒里装着不同样式的玩偶，因为盒子是不透明的，只有打开

才知道里面是什么，买家抽到什么全凭运气，具有随机属性，因此被

称作盲盒。盲盒起源于日本百货商店推出的福袋玩法，商家将多件产

品放入布袋或纸袋中，进行低廉价格的搭配销售，最初是为了清理库

存。2019年盲盒火爆成一种普遍的经济现象，出现了“盲盒经济”

的说法。图书盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒、机

票盲盒……以盲盒经济为延展的商业模式也在各行各业被复制、借鉴。

当前盲盒市场主要以泡泡玛特（POPMART）为主，其他企业的市

场份额相对较少。泡泡玛特成立于2010年，作为中国盲盒潮流的带

动者，推出了Molly、Pucky等一系列深受玩家喜爱的盲盒系列，并

通过潮流玩具展会和葩趣APP将盲盒带进大众视野，进一步培育盲盒

文化。2019年泡泡玛特实现总营收入16.83亿元人民币，净利润4.51

亿元，其中销售盲盒的毛利率高达64.8%，超过A股上市公司中36

家上市银行40.54%的平均毛利润率。围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、

消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，泡泡玛特已形成从上

游艺术设计到中游零售业与策展业，再到下游二手交易完整的产业链

模式。

一、潮流玩具“盲盒”的主要消费群体

2019年8月，第一财经商业数据中心联合天猫、虎牙发布的《Z

世代圈层消费大报告》显示，中国的Z世代人群（16-24岁）已经达

到1.49亿，每月可支配收入达3501元，并且Z世代消费能力快速增

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长，同比增速远高于其他年龄段人群。相比整体人群，Z世代的女生

和来自二线城市的模玩手办消费者更具购买力，他们贡献了近五成的

消费占比。

与以上报告几乎同步，天猫发布