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NBA品牌战略及其对CBA品牌成长

的启示(doc15页)

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NBA品牌战略及对CBA品牌成长的启示

1NBA历程。

美国职业篮球赛（NationalBasketballAssociation，简称

NBA），其成长历程是一个垄断的过程。1946年6月6日，全美篮

球协会（BAA）成立。这是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让

体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的，共

十一支球队。1949年BAA吞并了国家篮球联盟（NBL），并改名

为NBA。1976年，NBA吞并了美国篮球协会（ABA）。从此，

NBA形成了对美国篮球业的垄断。

NBA总部由主席斯特恩领导，由三个主要部分所组成——NBA

联盟办公室、NBA产权公司及NBA娱乐公司。NBA由联赛三十支

队伍集资运作，并按时向理事会提交报告，而理事会的成员则由各

球队的持有人或其代表组成。同时，NBA在世界各地设有办事处。

2NBA品牌战略研究。

要孵化、催生一个品牌，要壮大一个品牌，要提升一个品牌，

必须有一个完整、可行、灵活的品牌发展战略。而发展战略极大程

度上依赖于营销方式的选择和运用。

2．1核心竞争力——竞赛

NBA从成立之日起，从本质内涵看，其核心卖点就是篮球比

赛。通过各场集竞争、表演、娱乐于一体的赛事，NBA牢牢地吸引

世界的眼球。

2．1．1正式赛制

NBA分为常规赛和季后赛两大部分。

常规赛自每年11月初开始，至次年的4月中旬结束。30支球队

共进行1230场比赛，每个球队参加的场次数都是82场，按照比赛

胜率的高低排出东、西部联盟的前八名球队，进入季后赛。

季后赛从4月下旬开始，在东、西两联盟内部采取淘汰制，决

出东西部联盟的冠军，争夺该年该赛季的NBA总冠军。

2．1．2全明星周末（AllStarWeekend）

AllStar，是观众、球迷以及教练们选出来他们心中的球星，参

与2月的一个周六进行的表演赛和周日进行的东西部明星赛。如果

说常规赛和季后赛偏重竞争，那么，全明星周末是连续两天的球迷

大餐，是欣赏与娱乐的大聚会，中间穿插的精彩表演让人目不暇

接。

2．1．2．1表演赛

由演员、歌手等娱乐圈名人加上NBA球员，分成两队，进行表

演赛，包括投篮比赛、技巧比赛、三分球比赛、灌篮比赛等，名副

其实的表演。

2．1．2．2东西部明星赛

这是份量最大的比赛。由观众投票选出全美国最优秀的职业篮

球运动员（东、西部联盟各12名），组成东部队和西部队进行对

抗。比赛时双方球员轮流上场，对胜负要求不大，以充分表现每个

球员的球技为根本。因此，该项赛事开办以来，吸引了世界广大的

球迷观赏。

2．2球星效应

球员的技术、战术水平和体能水平直接影响着竞赛的质量。正

如亚足联（AsianFootballConfederation，简称AFC）主席维拉潘

（PeterVelappan）在“21世纪足球论坛”的讲话中所说：“如果没

有球员就没有观众，没有记者，没有电视转播，就没有赞助商”。

球星拥有高超的技艺和充沛的体力，更重要的是他们在观众中

有着巨大的影响力，已成为一种公众形象。因此，他们既是赛场上

的灵魂，更是市场上的灵魂。

NBA的经营者们都十分懂得开发球星对于市场开发的重要价

值。斯特恩认为“如果没有天才，篮球将一事无成”。NBA的发

展，都离不开球星的作用，他们对球星的包装和宣传，不仅给联盟

带来巨大的经济效益，还进一步扩大了NBA的无形资产和品牌影响

力。

从NBA初期的乔治·迈肯、罗素、张伯