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广告行业网络营销分析

一、广告行业企业网络营销开展情况分析

1、市场概况

2004年是中国广告的千亿年：连续20年高速增长的中国广告

市场在2004年将势头不减,继续保持两位数的年增长率,这个开展速

度已被公认为世界之最。2001年全国广告营业总额为795亿元,2002

年达903亿元,增长率为13.622,按保守估计,在2004年的国家统计

数据上,中国广告市场的营业总额将首次突破1000亿元的大关!这是

中国广告史上的里程碑,中国广告市场在未来10年左右有望成为全

球三大广告市场之一。

在广告业开展的前20多年里,随着越来越多的外国品牌来到中

国,全球性的广告集团接踵而至,全球前10名的广告公司至今已全部

在中国设立了合资公司,近年业务开展也非常迅速,但由于国家对第

三产业开放的政策性壁垒,外资广告行业的品牌与资本的扩张都是相

对平缓和温和。

中国网民即将突破亿人大关。对中国网络广告来说,上亿网民

是一个里程碑,它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒

体已经走入普通中国人的经济与生活,并将以我们难以预估的速度继

续增长。它向世人昭示数字信息技术将使开展中国家获得几百年一遇

的跨越式开展机遇和后发优势,并将使广告资讯流动的形式产生巨大

的改观,从而为广告业注入无限的生机和活力,创造绚丽多姿的鲜活

生态。

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2、广告公司经营特点

02年以来,广告公司营业额总体增长,但增长率低于公司和从业

人员的增长率

营业利润率普遍缩水,代理佣金是缺口

虽然广告公司的营业额总体保持了一定的增长速度,但营业利润

率降低是近年广告公司普遍遭遇到的生存现实。从业机构的快速增长

加剧了广告业内部的竞争,同时,业内存在的不标准操作进一步恶化

了这种竞争态势。广告公司不得不降低利润以争得客户。其中,低比

例代理佣金是造成广告公司利润额下降的一个最直接原因。

广告公司对单个客户的依赖程度相对较高

调查发现,以最大客户占公司业务量比重这一指标衡量,有超过1

／5的广告公司将生存开展维系在一个大客户上。由于中国的广告业

还未完全步入成熟阶段,国内有大量分散经营、力量相对弱小的广告

公司,这就造成了相当一局部公司只能把主要精力效劳于一个客户。

为客户效劳是广告公司的生存之本,但如果过分依赖于某个客户,则

会加大公司经营的风险。

广告公司对媒体提供的阅听率数据根本不信任

除了要求媒体面前价格与信息时机的平等外,对于媒介提供的阅

听率数据,目前广告公司根本上持不信任态度。47．9％的广告公司认

为媒体提供的视听率、发行量等评估数据不可信；21．8％的广告公

司对媒体提供的评估数据的可信与否持说不清的态度；认为比较可信

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的广告公司占30．3％。广告主对媒体提供的阅听率数据总体上也持

不信任的态度。媒体诚信问题已成为广告效果监测、评估中的焦点。

广告公司和广告主都期望权威公正的第三方评估机构的产生。

广告公司生存的核心能力是专业效劳

对同业竞争最大优势调查的统计数据显示,将近一半的广告公司

把自己的优势定位在专业效劳上。对于广告代理公司来说,其所能提

供的专业效劳是一个公司乃至广告作为一个独立的行业生存的根本。

与广告公司对自身的认知相照应,广告主最为倚重广告公司的也是其

所能提供的专业效劳。

户外广告公司的崛起

户外广告是近年来广告市场上颇引人注目的一股力量,在其他媒

体广告相对低迷的情况下,一直保持着较高的增长速度。我们的调查

显示,户外广告公司作为一个特例,在2001年其经营额、利润率上均

有明显上涨。2002年户外广告的开展势头依然强劲。

3、行业用网状况

广告企业的网站建设情况相对其他行业而言,处于中等水平。据

统计,沿海经济兴旺地区有近45%的广告企业进行了企业网站建设,另

有超过一半广告企业还尚未意识到企业网站建设的重要性。而在中西

部地区,建设企业网站的广告企业则更少,平均比例不到15%。

在广告企业网站的绝对数量上,北京、广东、上海、江苏和浙江

分别占前五位。

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二、广告行业网络营销定