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房地产全程营销策划提纲

第一部分市场调研

一、工程用地周边环境分析

1、工程土地性质调查

·地理位置

·地质地貌状况

·土地面积及红线图

·七通一平现状

2、工程用地周边环境调查

·地块周边的建筑物

·绿化景观

·自然景观

·历史人文景观

·环境污染状况

3、地块交通条件调查

·地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划

·工程对外水、陆、空交通状况

·地块周边市政道路进入工程地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

·购物场所

·文化教育

·医疗卫生

·金融服务

·邮政服务

·娱乐、餐饮、运动

·生活服务

·游乐休憩设施

·周边可能存在的对工程不利的干扰因素

·历史人文区位影响

二、区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行

·国内生产总值

a第一产业数量

b第二产业数量

c第三产业数量

d房地产所占比例及数量

·中国房地产开发业景气指数

·国家宏观金融政策

a货币政策

b利率

c房地产按揭政策

·固定资产投资总额

a全国及工程所在地

b其中房地产开发比重

·社会消费品零售总额

·商品零售价格指数

a居民消费价格指数

b商品住宅价格指数

·中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、工程所在地房地产市场简况及政府相关的政策法规

·工程所在地居民住宅形态及比重

·政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

·政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

·短中期政府在工程所在地及工程地块周边的市政规划

3、工程所在地房地产市场总体供求现状

4、工程所在地商品住宅市场板块的划分及差异

5、工程所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发展

6、商品住宅客户构成及购买实态分析经济

·各种档次商品住宅客户分析

·商品住宅客户购买行为分析

三、土地SWOT分析

1、工程地块的优势

2、工程地块的劣势

3、工程地块的机会点

4、工程地块的威胁及困难点

四、工程市场定位

1、类比竞争楼盘调研

·类比竞争楼盘基本资料

·工程户型结构详析

·工程规划设计及销售资料

·综合评判

2、工程定位

·市场定位

a区域定位

b主力客户群定位

·功能定位

·建筑风格定位

五、工程价值分析

1、商品住宅工程价值分析的基本方法和概念

·商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法

a选择可类比工程

b确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重

c分析可类比工程价值实现的各要素之特征

d对比并量化本工程同各类比工程诸价值实现要素的对比值

e根据价值要素对比值判断本工程可实现的均价

·类比可实现价值决定因素

a类比土地价值：地段资源差异

※工程周边环境的差异，包括

周边自然和绿化景观的差异

教育、人文景观的差异

各种污染程度的差异

※周边市政配套便利性的差异

b工程可提升价值判断

※建筑风格和立面的设计、材质

※单体户型设计

※建筑空间布局和环艺设计

※小区配套和物业经管

※形象包装和营销策划

※发展商品牌和实力

c价值实现的经济因素

※经济因素

※政策因素

2、工程可实现价值分析

·类比楼盘分析与评价

·工程价值类比分析

a价值提升和实惠要素对比分析

b工程类比价值计算

六、工程定价的模拟

1、均价的确定的主要方法

a类比价值算术平均法

b有效需求成本加价法

※分析有效市场价格范围

※确保合理利润率，追加有效需求成本价格

c运用以上两种方法综合分析确定均价

2、工程中具体单位的定价模拟

·商品住宅定价法：差异性价格系数定价法

a根据日照须光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa×（1±B），

其中Pa为基础均价

b然后根据景观朝向系数（D系数）确定不同景观朝向单位的均价Pb，即Pd=Pa×（1±D）

c当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（S系数）确定不

同户型单位的均价

Ps=Pd×(1±s