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广告组织、运营与运作理论(doc16

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第一章绪论

一广告的含义和特征

含义：广告是广告主为了推销其商品,劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的

对象进行的信息传播活动.

特征：1.明确的广告主(Sponsor)

能够使广告主得到回报;

能够明确广告责任.

2.付费传播

3.非人际传播

4.特定的信息内容

5.说服的方式

6.传播对象(Audience)具有选择性

二成功广告必须注意的问题

1.正确的诉求对象：诉求对象取决于产品目标消费者,市场定位和实际购买者

2.正确的诉求重点\内容

(1)原则:单一诉求

(2)制约因素

广告目标

产品定位

诉求对象的需求

3.正确的诉求方式

理性诉求

感性诉求

4.广告发布的时间选择

三广告的类型

（一）非商业广告

1.政治广告

2.公益广告

3.个人广告/公共服务广告

4.国家或城市广告

(二)商业广告

1.直接宣传产品和服务;

2.企业广告

3.观念广告

四媒体的类型

1.报纸(newspaper)

优点:宣传面广,传播迅速,地区选择性强,费用低廉;

缺点:注意度差,时效短.

2.杂志(magazine)费用高昂

3.广播(broadcast)

被动,随机,消失快,有声无形

4.电视(TV)视听兼备,制作复杂,费用颇高

5.流动媒体(out-of-doormedia)

户外媒体

交通媒体

6.直接媒体(directmedia)

7.网络(network)及其他

五影响媒体选择的因素

传播对象;

商品特性:质量、价格、包装、使用价值、生命周期阶段等;

媒体特性;

信息特性;

广告目的;

广告预算;

竞争动态

媒体策略的基本原则：

➢选择媒体时追求更高的成本效益；

➢信息到达主要的潜在和现有的顾客，以最大限度地减少广告费用；

➢尽可能地考虑使用新媒体来辅助或代替传统媒体；

➢协调好各个阶段的媒体组合选择和企业营销目标的关系。

六广告的影响和作用

（一）.广告对企业经营的影响和作用

1.沟通产销信息,促进商品销售;

2.激发竞争活力,推动企业发展.

（二）广告对消费者的影响和作用

1.提供商品信息,帮助选择消费

2.刺激和引导消费,影响消费观念变化

3.给予消费者宣传教育

（三）广告对社会文化事业发展的影响和作用

1.促进大众传播媒体发展

2.美化市容环境,丰富文化生活

七广告发布是否使消费者的费用增高

第二章广告发展简史

一广告发展的阶段

（一）世界广告发展简史

1.原始广告时期(1450年以前)

形式：

叫卖广告

招牌广告

实物广告

２．近代广告（1450--1850）

印刷广告出现

报纸媒体和报纸广告盛行；

杂志广告出现

广告代理业和广告管理的初步形成

３．近现代广告过渡时期（1850—1920)

现代广告公司形成；

新技术和广告新媒体的拓展

４．现代广告时期（1920以后）

电子媒体的出现和发展

广告媒体和形式日趋多样化；

广告经营走向现代化

(二)中国广告发展简史

A古代广告

１．实物广告

２．叫卖广告

３．招牌和幌子

①招牌－－店铺的名称和记号

②幌子－－商品类别和服务项目

形象幌

标志幌

文字幌

４．印刷广告

5.对联广告

B近现代广告

１．近代报纸广告的兴起

２．民国初年的广告发展

３．旧中国广告行业产生

４．总况：发展缓慢，成就不大

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