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广东格兰仕集团的战略管理案例分

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广东格兰仕集团招惹是非

世纪之交，美的和格兰仕先后进入对方经营领域，面对面地进行厮杀。

格兰仕通过实施专业化和规模化战略，将微波炉的价格降低了一半以上，大大提升了微波

炉在我国的普及率，同时也迫使许多微波炉生产厂家退出微波炉的竞争。格兰仕已成为我国微

波炉市场上的真正霸主，连续5年获得市场占有率第一的美称。然而在新世纪即将来临之际，

格兰仕宣布将投资20亿进军空调及其他大家电行业，消息一出，业界顿时一片哗然，讨伐之声

不绝于耳。在当前空调需求过剩的情况，格兰仕进入空调行业将意味着什么？格兰仕为什么要

在这个时候进入空调业？格兰仕还能在空调业创造微波炉神话吗？

格兰仕公司

广东格兰仕（集团）公司以生产羽绒制品起家,1993年进入微波炉,从家电、轻纺等产业多

元化走向微波炉小家电生产的专业化，迅速成为微波炉世界的“巨无霸”。依托规模经济、实

施低成本战略大幅度降低销售价格。1995年在微波炉市场占有率跃居第一，并保持至今。成为

全球最大的家电生产企业之一。总公司面积60万平方米，现有员工11000人，2000年销售收

入达到50亿元。产品畅销全球80多个国家和地区，2000年出口创汇2.5亿美元，列中国家电

行业前列。

格兰仕集团拥有1500万台微波炉的年产生能力，是目前全球最大的微波炉生产基地。占有

全球市场近35%，中国市场近70%的市场份额。格兰仕集团还拥有全球最大的豪华电饭煲生产基

地之一，具备1200万个豪华电饭煲年生产能力，市场占有率已经位列国内三甲。

经国家权威部门评估，格兰仕的无形资产已经高达101亿元，成为中国最具影响力、最有

价值的品牌之一。格兰仕成功的发展模式得到上级部门的认可，已被列为广东省83家大企业

集团和国家轻工局68家争创国际名牌优势企业等，格兰仕将作为国家重点企业来扶持。该

集团以国际领先的技术开发能力和日臻完美的产品服务体系，为社会提供数以千万计的高科

技、高品质、高附加值的产品。格兰仕拥有人才、品牌、技术、质量、服务、市场、营销、网

络等诸多优势，这些优势将为格兰仕创造多个全球第一的产品，成为国际家电领域的星际航

母。格兰仕产品以卓越不凡的产品质量赢得了世界消费者的青睐，因而被世界消费者联盟这一

权威组织评为“世界消费者满意企业”，也被《财富》杂志推选为“最受赞赏的企业”。

格兰仕有上百种微波炉品种，有全世界最先进的多系统遥控遥感高智能化微波炉、豪华型

“金刚”系列以及“迷你”型微波炉等系列产品。科技含量、性能质量价格比占绝对的比较竞

争优势，为格兰仕强行推进货真价实、质优价廉奠定基础。

在稳固国内市场的同时，格兰仕加快了迈向国际市场的步伐。1999年被推举为全国33个

重点支持和发展的名牌出口商品生产企业。一些微波炉生产专家在访问格兰仕后，将格兰仕的

成功归纳为：规模优势产生采购成本优势；规模优势支持技术进步，又极大地刺激形成成本优

势；规模优势衍生专业化优势，进而形成强大的品质优势；规模优势使生产力水平得到提升，

尤其是格兰仕的速度是惊人的。

叫板微波炉

1999年9月，美的与日本东芝正式签约，进行“微波炉项目”合作，挑战格兰仕。这个惊

人的消息被放在格兰仕董事长兼总经理梁庆德面前的时候，这位被格兰仕人尊称为“德叔”的

人表情立刻严肃起来，他似乎早有预感。在每一个格兰仕人眼中，格兰仕的领军人物梁庆德是

一个和蔼可亲、令人尊敬的长者；在每一个竞争对手眼中，梁庆德是一个骄勇善战、令人畏惧

的统帅；而在每一个中国人的眼中，梁庆德是一个万众仰慕的民族英雄。有人说：“不是‘德

叔’拥有了格兰仕，而是格兰仕拥有了‘德叔’”。他为中国家电业守住了民族品牌的一块阵

地，取得了巨大的胜利。梁总迅速搜集了业内人士和有关专家对美的此举的看法：

作为全国最大家电生产制造商之一的美的集团宣布全面进军微波炉产业，意味着处于高度

垄断的微波炉市场格局即将被打破。美的此次进军微波炉市场，挟日本东芝世界顶尖级技术，