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第12章 价格策略

第一节影响产品定价的因素

第二节制定定价的程序

第三节定价的方法与定价策略

第四节产品价格的调整

第一节影响产品定价的因素

一、影响产品定价的外部因素

社会劳动生产率 市场供求关系 社会经济状况

顾客需求 竞争者行为 政府的干预 需求弹性：二、影响产品定价的内部因素

产品成本 3.销售渠道与促销宣传：

产品特征 4.企业的整体营销战略与策略：

影响价格的主要因素

企业的状况：1.企业的规模与实力

企业的销售渠道

企业的信息沟通

企业营销人员的素质和能力

消费者对价格的认知和接受过程

竞争者的产品和价格

TheThreeC’sModelforPriceSetting

Low

LowPrice

Nopossibleprofitatthisprice

Costs

Competitors’pricesandpricesofsubstitutes

Customers’assessmentofuniqueproductfeatures

HighPrice

Nopossibledemandatthisprice

消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格竞争者的产品市场营销行为及价格顾客的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为产品消费者对价格的认知和接受过程

消费者的感知欲望

产品的认知效用

消费者的认知价值

愿意支付的最高价格

竞争者的产品市场营销行为及价格

顾客的认知

价值

广告、人员推销与

其它市场营销行为

产品

有效定价的基本程序

成本需求竞争战略目标

成本

需求

竞争

战略目标

战略分目标

策略

价格和价格政策

4. Analyzingcompetitors’costs,

4. Analyzingcompetitors’costs,prices,andoffers

SettingPricingPolicy

1.Selectingthepricingobjective2.Determining

1.

Selectingthepricingobjective

2.Determiningdemand

3.Estimatingcosts

5. Selectingapricingmethod

6.Selectingfinalprice

?步骤一：选择定价目标

（一）以利润为定价目标：1、利润最大化目标：

2、目标利润：

（二）以争取产品质量领先为定价目标

（三）以提高市场占有率为定价目标

（四）以对付竞争者为定价目标

（五）以维持企业生存为定价目标

（六）分销渠道导向目标

步骤二：确定需求

?市场需求：

影响需求价格弹性的因素

附：降低消费者对价格敏感性的方

法

需求价格弹性：

将产品放置在更昂贵的替代品旁边

影响价格敏感性的因素：

?认知替代品效应

?独特价值效应

?转换成本效应

?对比困难效应

?价格——质量效应

?最终利益效应

将顾客的注意力集中在产品的特色

上

提高产品的转换成本

使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险

提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征

将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额

价格敏感度与降低价格敏感的因素（p490）

对成本高且经常购买的产品价格敏感；而对成本低而不经常购买的产品价格不敏感；

降低价格敏感的因素：

产品更有特色；

购买者对替代品不了解；

购买者不能轻易的比较替代品；

此次购买的支出只占购买者总支出的很小一部分；

一部分费用由另外的组织支出；

产品需要同先前购买的产品一起使用；

产品被认为是具有更好的质量、声望或者是独一无二；

购买者无法储存产品

步骤三：估计成本：

作业成本会计

目标成本法

步骤四：分析竞争者的成本、价格和提供物步骤五：选择定价方法与定价策略

步骤六：选定最终价格

选择价格策略1．低价策略

适合下列情况下的产品选择：

市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长；

低价可以阻止现实的和潜在的竞争

产品生命周期趋于成熟或处于衰退期的产品

随着产品销量的扩大，单位产品成本的固定成本明显下降的产品2．平价策略

适合下列情况下的产品选择：

市场上供求较为平衡的产品

需求弹性不大的产品

要稳定占有市场的产品

高价策略策略适合下列情况下的产品选择：

需求弹性小或缺乏的产品。

消费者一时很难判断产品质量的新产品。

受到国家及有关部门嘉奖的产品。

顾客的人数足以构成当前的高需求

核定最后价格：围绕定价目标，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格。企业在确定产品的最后价格时，需要对下列几项进行加总：

●成本：主要包