营销策划 -家乐氏全年内容运营方案.docx

家乐氏Kelloggs全年内容运营方案

PART02

竞品分析——卡乐比

竞品分析—卡乐比在淘宝站内推广情况

多从消费者使用场景出发，

多从消费者使用场景出发，“生活“味浓厚

有好货有铺设，但更多是薯条单品露出

有好货淘宝头条

有好货

淘宝头条

聚划算主推“麦片”

聚划算

主推“麦片”，铺量很多

淘宝微淘主打“进口”、“生活化”

淘宝微淘

主打“进口”、“生活化”

竞品分析—卡乐比在站外小红书的推广情况

l

l种草关键词：

麦片果粒、好吃解馋、干吃、白菜、健康营养、口味多、低糖低卡路里、好多水果干、可以充当零食、不发胖、家喻户晓日本品牌、营养丰富、改善便秘、多种吃法、减肥好手

小红书

竞品分析—卡乐比品牌沟通点

?

?投放分析：淘宝内各个渠道都有投放，并兼顾品牌

旗下其他产品，如薯条等，站外较站内内容丰富

?品牌卖点：-口味丰富，好吃解馋，可当零食

-健康营养，低卡路里、减肥好手

-日本进口美食，家喻户晓

-吃法多，百变花样

-即食冲泡，便捷

竞品分析—卡乐比品牌危机

卡乐比遭遇安全危机：被质疑原料来自日本核污染地区

卡乐比遭遇安全危机：被质疑原料来自日本核污染地区从安全性上，为家乐氏赢得抢占市场的机会

家乐氏产品分析

SpecialK系列巧乐谷系列谷兰诺拉系列纤活系列产品线原味、燕麦蜂蜜味可可球、可可爱莓莓、香甜玉米片、可可谷脆格、可可玉米片、卜卜米、冰

SpecialK系列

巧乐谷系列

谷兰诺拉系列

纤活系列

产品线

原味、燕麦蜂蜜味

可可球、可可爱莓莓、香甜玉米片、可可谷脆格、可可玉米片、卜卜米、冰雪奇缘版脆米星球、赛车

总动员版脆米飞车

玉米片、谷维滋、黑米谷维滋

全麦维、葡萄麦维

口味

低脂谷物

优质植物蛋白

口感松脆

为专注健康的年轻人打造

形状有趣好玩

口味丰富、美味

谷物营养丰富

健康非油炸

丰富的维生素和矿物质

营养丰富

健康非油炸

全家人的早餐

高膳食纤维

健康营养

维持肠道健康

种草方向

乐活五谷系列

草莓、黄桃、坚果、玫瑰

多重材质、颜值高

引入冷冻干燥技术，保持

水果原香

谷物加水果双重营养，富

含膳食纤维和多种维生素

图片

图片

卡乐比VS家乐氏

卡乐比

家乐氏

家乐氏主打利益点

1946年诞生，日本家喻户晓的品牌

1906年诞生，美国国民品牌

?品牌方向——更悠久

口味丰富，好吃解馋（水果麦片，7种口味）

除水果麦片还有其他4大系列，共有5大系列近20种口味

?口味方面——更美味

百变吃法，花样繁多

产品多，因此吃法更多，

还有比卡丘、迪士尼等合作IP

?玩法方面——更有趣

即食冲泡，便捷

除了即食冲泡外，还有小包装，外出携带、储存更方面

?使用方面——更便捷

健康营养，低卡路里、减肥好手

富含各种膳食纤维和维生素，还

有为健身减肥人士定制的

specialk和纤活系列，低脂、优质植物蛋白

?营养方面——更健康

被315曝光，被质疑原料来源

无安全方面的负面信息

?品质方面——更安全

PART03

用户群分析

18-30岁

学生、上班族

慢节奏人群特点

快节奏人群特点

追求品质、仪式感喜欢运动健身小资、精致观念西化佛系

没时间照顾自己的生活速食客工作井井有条，生活一团糟

时间是王道凡事追求快

PART04

内容方向概述

更美味

更健康

更便捷

慢快慢更有趣

慢

快慢

快慢

快慢

慢更安全

快

快

快

快慢

PART05

内容营销目标

家乐氏定位

充饥好手逐渐进阶为早餐新宠改变中式早餐的观念

充饥好手

逐渐进阶为

早餐新宠

改变中式早餐的观念将中国胃“西化”

家乐氏可以为TA们带来什么

慢节奏人群给生活增添更多乐趣

慢节奏人群

给生活增添更多乐趣健康营养

给生活增添更多便利健康营养

无论是快节奏还是慢节奏生活

家乐氏都发挥着巨大作用

TA们选择家乐氏除了因为乐趣、方便这些

主观因素之外

终究是为了获得

更好的生活和更健康的身体

全年内容运营主题

“谷”力生活，健康“家”备

MasterPlan

12月-1月5月-8月主题目的宣传比卡丘、迪士尼等IP，展现多重“玩法”Keymessage?玩味生活?京东：

12月-1月

5月-8月

主题

目的

宣传比卡丘、迪士尼等IP，展现多重“玩法”

Key

message

?玩味生活

?京东：5月吃货节、迪士尼IP

?天猫：5月皮卡丘IP、6-7月冰雪奇缘IP

?6月618、8月古兰诺拉升级装上市

#当营养麦片遇上迪士尼，这一波稳了#

#