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中国保健酒营销的新文化运动(DOC

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中国保健酒营销的新文化运动

没有“势”，就没有“市”；有“势”，未必有“市”：保健酒营

销怪圈。

2005年，“将就酒”市场元年，保健酒行业的一匹黑马在济南

秋季糖酒会上诞生。在央视等主流媒体投放3000万元广告费作为前

期的招商预热；现场耗资300多万元，主展馆会场矗立起来的

高12米、宽60米的“将就凯旋门”，展馆外三公里长的“将就大

道”，还有那个盾牌形的“将”字，气势磅礴。济南糖酒会俨然成

了将近酒的招商会。抢尽各路商家和媒体的眼球，现场签约1.6个

亿，首批打款3000多万，大获全胜于济南糖酒会。然而时至今日，

将就酒还没有真正意义上进入到消费者口中，就已经逐步淡出经销

商大脑，其“将就”的市场也宣示着“保健酒”行业又一颗明星陨

落。将就酒为什么能够成为黑马？而他为什么有没有最终成为白

马？我想其成功以及迅速走向衰落，有其客观和主观的原因。但从

其根本上来说，将就酒没有真正抓住“保健酒”市场操作的本质与

灵魂。

第一，将就酒，卖饮料，还是卖酒？

我一直在思考一个问题：容川酒业在“将就酒”上市前期企业

的战略规划上，是没有经得住“酒行业”这块肥肉的利润诱惑，还

是惧怕饮料行业巨头以及饮料行业市场操作的硬规则？抑或是没有

想过运作“将就饮料”？

将就酒，卖饮料，还是买酒，这是企业的战略选择问题。换句话

说，卖什么决定了你的敌人是谁？你的战场在哪里？你所需要什么

样的武器装备？你需要采取什么样的战术手段等。笔者认为，如果

“将就酒”是卖饮料，也许他真的他不仅会一夜走红，而且有可能

会从黑马到白马。为什么呢？王老吉的成功，向中国饮料行业宣

示：可以将一个极具功能性的“保健品”当作大众化饮料来卖，甚

至是在全国化开花，关键看你怎么卖？将就酒同样如此，如果不是

将就酒，而是将就饮料，结局可能截然不同。

饮料可以“将就”，酒是“将就”不得的。众所周知，饮料是大众

消费品，其核心消费者是中青年人，尤其是城市主流中青年男

女。而“将就”是现代年轻人的一种“时尚”。这种时尚已经渗

透到消费习惯，生活方式，甚至是行为模式中，换句话说，现代

年轻人的性格里面具有了“将就”的特质。甚至是年轻人的“生

活方式”，喜欢将就一下，吃饭可以将就一下；消费某种产品，

可能也会将就一下。饮料也是如此，因为他纯粹是为了“解

渴”，如果你不想“将就”，那你就可能要花比较多的银子。

酒，却完全不一样。酒是“将就”不得的，为什么呢？因为酒对于

中国人来说，就是自己的脸面。从这个层面上来说，不管是白酒，

啤酒还是保健酒。其本身的功能具有外延性特征，也就是说，他已

经超出了酒本身。换句话说，酒的核心消费人群不是年轻人，尤其

不是女性，他的消费人群相对较“窄”。从这个意义上来说，把酒

当饮料卖，或者把饮料当酒来卖都是注定失败的。因为，从营销层

面上来看，其核心目标消费者是不重合的，同样其消费特征和消费

行为也是不吻合的。

第二，将就酒，卖保健酒，还是卖白酒？

这是品类选择问题，也是企业营销战略选择性问题。“鲜姜酿

造，既健康又享受”是将就酒的广告语，也是其品牌核心卖点和诉

求。可见其试图通过产品差异化的方式切入保健酒（果酒）行业。

从市场细分和消费者细分层面上来看，随着消费者对健康、品位生

活的追求，果酒市场是一个潜在地、上升性产业。对于30岁左右的

中青年男女来说，消费红酒、果酒以及黄酒正逐步成为主流消费文

化。因此，笔者认为，如果将就酒想真正切入保健酒（果酒）行

业，那他完全可以直接叫“姜酒”，以独特的产品占据果蔬酒品类

市场，和宁夏红枸杞酒一起，瓜分果酒市场，只不过这个市场需要

培育，而不是像白酒行业一样。

“功能清晰，卖点突出”是保健酒（果酒）成功营销的首要

条件之一。保健酒成功最为关键的就是要有一个显在的，能够被消

费者认知的“利益诉求点”，这也是将就酒能够迅速成为黑马的主

要原因之一。清晰、大声地传达给目标消费者“你是什么”“你能

给消费者带来什么”尤为重要，在信息繁杂的社会中，消费者不

会，也很难辨别“复杂的信息”，任何成功的品牌