电商行业2024年三季度财报总结：竞争格局边际趋稳，重估龙头.docx

目录

行业变化：Q3电商大盘增速边际放缓，行业互联互通程度提升 3

财报表现：表现分化，但营销投放普遍扩大 6

收入端：行业竞争格局趋稳趋势不改 6

成本费用端：毛利率提升趋势依旧，销售投放扩大明显 7

利润端：不同发展及投放策略下，各平台表现分化 9

拼多多聚焦发展，其他电商公司股东回报力度大 9

Q4展望：双十一大促成为关键期，投放力度成为利润影响关键变量 11

投资建议 13

风险提示 14

插图目录 15

表格目录 15

1行业变化：Q3电商大盘增速边际放缓，行业互联互通程度提升

回顾三季度，我们认为电商行业主要有以下变化：1）电商大盘增速边际放缓，但渗透率稳中有升；2）快递业务量增速高于电商，行业量增价减趋势延续；3）直播电商增速进一步趋缓，对货架电商冲击在边际减弱；4）平台之间进一步“拆墙”，互联互通成趋势；5）平台从关注用户到商家与用户并举，优化商家运营生态。详述如下：

三季度电商大盘增速边际放缓，渗透率环比稳中有升。Q2受“618大促”等活动对电商大盘形成拉动，截至4-6月网上社零累计同比增速分别为11.1%、11.5%、8.8%；受电商消费需求在Q2集中释放，叠加社零整体增速边际放缓，Q3电商大盘表现亦呈现边际放缓趋势，截至7-9月社零实物商品网上零售额累计同比分别降至8.7%、8.1%、7.9%，但网上零售额增速仍高于整体社零增速，电商渠道价值不可忽视。电商行业渗透率呈现稳中有升，Q3末达25.7%，较Q2末提升0.4pct，10月末进一步提升至25.9%。

快递业务量增速高于电商行业增速，行业量增价减趋势依旧。1-9月全国快递业务量累计同比增长22%，增速仍高于实物商品网上零售额且差距环比略有扩大，我们认为一方面受到电商消费量增价减趋势延续，另一方面受行业优化退换货政策，带动整体退货换需求提升对物流形成拉动。

图1：社零/网上零售额/快递业务量增速对比 图2：2023.02-2024.10电商行业渗透率

资料来源：国家统计局，国家邮政局，同花顺iFind， 资料来源：国家统计局，同花顺iFind，

直播电商增速在三季度进一步放缓，对货架电商冲击边际减弱。直播电商增速放缓趋势在Q3进一步得到延续，抖音9月电商GMV增速下滑至不到20%，快手24Q3电商GMV同比增速降至15%左右，基数提升叠加流量见顶，直播电商对货架电商冲击边际减弱。

图3：2024年以来抖音电商GMV增速 图4：快手电商GMV增速

资料来源：晚点Latepost， 资料来源：国家统计局，同花顺iFind，

平台之间进一步“拆墙”，互联互通成趋势。9月起，各个平台之间基础设施逐步打通，有效合作有利于各平台降本增效，并带来部分增量业务，淘天在接入微信后据QuestMobile数据，9月淘宝应用新安装用户量同比增长55%，达过去四年最高值，月活跃用户规模9月淘宝新增1867万，总月活规模达9.44亿创历史新高。但壁垒的打破个也意味着平台之间同质化将进一步提升，面临更为直接的效率竞争。

平台 事件表1：微信、淘天、京东等平台之间逐步打通

平台 事件

微信淘天

淘天京东

月4日，淘宝天猫发布公告称，为提升消费者购物体验，淘宝计划新增微信支付能力，并于意见征集结束后，进行平台规则调整，本次调整将覆盖全体淘宝和天猫商家。9月27日开始，消费者通过淘宝购物时，可以使用微信支付。

月16日，京东物流宣布与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，双方对接系统已基本完成，淘天商家在发货时可以选择京东物流作为服务商，消费者也可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹。10月28日，菜鸟也将正式接入京东第三方平台，入驻京东平台的第三方商家可以选择菜鸟速递、菜鸟大件服务，目前双方已基本完成对接。

淘天京东 10月29日，支付宝方面确认，京东商城已开通支付宝支付，一些用户已经顺利完成了支付。

资料来源：央视网，财新，中国新闻网，21世纪经济报道，券商中国，

平台从关注用户到商家与用户并举，优化商家运营生态。2024年以来主流平台推出多项举措优化用户体验，如阿里2月上线了商品体验指数的评价体系（PXI），改善商品消费体验，3月上线新疆包邮，4月再度升级88VIP无限次退货包运费服务，每单最高补贴25元等；京东3月发布公告，进一步扩大59元包邮商品范围，并升级“免费上门退换”服务。而Q3开始，关注商家运营成为各平台关注的另一重点，7月以来天猫宣布取消年费，率先宣布松绑“仅退款”，9月上线“退货宝”等惠商